Révéler le magasin de demain

The Container Store est l’un des principaux retailers américains sur le marché des produits de rangement, avec une boutique phare à Dallas et plus de 80 magasins dans le pays. The Container Store a demandé à Valtech de ré-imaginer cette boutique emblématique afin de conceptualiser le magasin Next-Gen.

Le concept du magasin Next Gen est le fruit d’études de consommation poussées ayant abouti à une expérience client offrant une combinaison d’outils digitaux aussi pratiques qu’uniques. Un service personnalisé y est associé afin de répondre aux objectifs de la marque. Ce concept novateur servira d’environnement de travail pour appliquer la méthode « Test and Learn » en vue d’un déploiement éventuel dans d’autres magasins.

En plus d’avoir révolutionné l’expérience du shopping en magasin, ce projet a conduit à la création d’une suite de produits digitaux qui continueront à apporter de la valeur au Container Store dans les années à venir. Réalisé en collaboration avec la firme de design stratégique et d’architecture FRCH Design Worldwide, le projet inclut également un nouveau design architectural et une nouvelle stratégie de merchandising.

Après une phase de recherche sur la marque et ses performances en boutique, nous nous sommes rendus directement sur le terrain, visitant plusieurs boutiques afin d’y étudier en détail les habitudes de consommation des clients et l’environnement dans lequel ils évoluent. Les actifs digitaux présents en boutique, en ligne et dans l’infrastructure informatique ont été identifiés et étudiés, avant que leur compatibilité avec les stacks technologiques et APIs modernes ne soit vérifiée. La recherche client extensive conduite par The Container Store a permis de commencer à formuler une stratégie d’expérience digitale sur mesure et parfaitement accordée avec les travaux en cours de FRCH. Des sessions de cocréation sous forme de groupes de discussion à Chicago et Dallas nous ont permis de bénéficier d'insights supplémentaires sur nos idées initiales, et les concepts finaux ont été enfin pu être testés auprès des clients existants et potentiels du Container Store.

Ces nombreuses phases de test nous ont permis de finaliser les composants digitaux après avoir mis en lumière le principal blocage rencontré par les clients : l’impression d’être dépassé par leur projet. 18 écrans digitaux ont été disposés en boutique afin de guider les visiteurs au cours de leur shopping, affichant sources d’inspirations et astuces, outils de design interactifs et même une toute nouvelle expérience digitale propriétaire intitulée « Organization Studio ». Organization Studio a été développé pour l’usage exclusif du Container Store en tant que partie intégrante du concept de magasin Next Gen. Elle permet aux clients de mettre en ligne des photos ou vidéos de leur challenge organisationnel, de décrire les problèmes qu’ils rencontrent, et de convenir d’un rendez-vous en boutique pour rencontrer l’un des experts de la chaîne. Un expert présentera alors au client une solution entièrement personnalisée développée spécialement pour lui, sans frais ni obligation d’achat.

Les premiers prototypes d’Organization Studio montraient des niveaux satisfaisants de réussite quant au potentiel interactif de l’outil et au comportement d’achat potentiel. Cependant, The Container Store est plébiscité pour la qualité de service supérieure de son personnel, et nous avions le sentiment de ne pas parvenir à capturer toute la valeur de cette expertise. C’est pourquoi nous avons créé de nouveaux prototypes replaçant l’élément humain dans le parcours client, et c’est là qu’est né le concept d’Organization Expert.

Organization Expert

Dans notre vision initiale, les clients prenaient des photos, des vidéos et les mesures de leur projet, décrivaient le problème rencontré via une application mobile ou sur le site, et le tout était alors soumis à un algorithme de machine learning chargé de créer un panel de solutions associées à une sélection de produits afin de leur permettre de mener leur projet à bien. Ramener l’élément humain dans l’équation fut un "game changer". L’expert reçoit les informations du client et conçoit une solution intégrant des nuances humaines, tandis que le client réserve un rendez-vous en boutique pour travailler avec l’expert sur sa solution. L’aspect résolument humain et chaleureux de cette interaction et la relation qu’elle contribue à nouer entre le client et la marque a affiché un taux de conversion bien supérieur à ceux des prototypes précédents.

De nombreux retailers travaillent sur le développement d’outils digitaux capables de renouveler l’expérience d’achat, mais c’est quand l’élément humain rencontre la technologie que quelque chose de puissant voit le jour. L’Organization Studio offre la commodité d’une expérience en ligne et l’allie à un engagement personnalisé en magasin pour offrir une solution résolument humaine.

Val Richardson, VP real estate, The Container Store.

Pour aboutir à ce résultat, l’Organization Studio devait avoir une présence autant physique que virtuelle. Nous avons conçu avec FRCH un projet commun que nous avons appelé « The Arch » : un espace dédié au centre de la boutique, où le personnel et les clients peuvent travailler ensemble à la conception de leur propre zen organisationnel à l’aide des outils digitaux de notre conception.

L’expérience omnicanal

L’aspect omnicanal de l’expérience représente le point culminant du projet. Avant même d’entrer en boutique, les clients interagissent déjà avec la marque en partageant leurs challenges. Ils sont ensuite amenés en boutique via la réservation de rendez-vous et où ils bénéficient d’un service personnalisé unique. Après leurs rendez-vous, un suivi est effectué auprès d’eux afin de s’assurer que la solution qui leur a été soumise leur convient et de continuer à leur proposer de tout nouveaux produits adaptés à leurs challenges.

Rester fidèle aux valeurs de la marque

Tirant partie de la réputation sans tâche de la marque, nous nous sommes appuyés sur l’esthétique et l’atmosphère du Container Store, en y incorporant de nouveaux styles et éléments pour créer un univers flambant neuf capable d’héberger sa propre suite d’outils digitaux.

Une invitation à la création

Les clients s’attendaient à ce que l’expérience soit payante, mais celle-ci est entièrement gratuite ! Cette réalisation a illustré l’importance de la création d’une atmosphère claire et conviviale. Il était primordial de choisir des messages et des icônes limpides ainsi que des bibliothèques d’images à la beauté bluffante tout en simplifiant au maximum chacune des étapes. L’esthétique élégante et le design minimaliste du produit en font un candidat idéal à la personnalisation.

Fluidité et flexibilité

Nous avons créé un guide stylistique et un système de design capables de s’adapter de façon fluide à tout appareil, des écrans de téléphone portable aux écrans 50” de la boutique. De l’interface permettant aux clients d’envoyer photos, vidéos et informations jusqu’aux outils de création destinés aux experts, le système délivre une performance qui reste constante au travers de ses multiples utilisations.

Construire un moment magique

Nous avons choisi de nous concentrer sur la révélation de la solution entre expert et client en tant que « moment magique ». Nous avons augmenté la taille de l’écran afin d’augmenter l’impact visuel de l’interface, avec une interface dédiée requérant une interaction de la part du client pour débuter les animations, du partage de son projet à la révélation de la solution.

Après la phase de test des prototypes en début de projet, nous avons lancé une cadence de sprint agile de 2 semaines qui a permis de produire des lignes de code viables et prêtes au test à la fin de chaque sprint. L’approche agile a permis un test en continu du produit auprès des utilisateurs et une amélioration de l’interface ainsi que de l’expérience utilisateur à chaque étape. Cette méthode a donné à notre équipe comme à celle du Container Store la flexibilité nécessaire pour répéter le processus et créer des outils capables de séduire les clients.

Nous avons maintenu un contact constant avec The Container Store afin que la marque puisse exprimer son avis sur chacune des prises de décisions techniques : choix d’un système de réservation tiers et des options pour les écrans tactiles, signalétique digitale, opérations système, analytiques, établissement de la feuille de route, etc.

A la fin du projet, nous sommes heureux de pouvoir confirmer avoir atteint nos objectifs :

• Le déploiement d’expériences digitales complexes omnicanales, en temps et en heure et dans les limites du budget établi
• Une intégration sans couture de notre équipe agile dans l’environnement de travail du Container Store
• L’établissement d’une feuille de route à long terme pour assurer le succès continu du produit dans le futur
• Un design alliant physique et virtuel avec brio, afin d’offrir une expérience de marque cohérente

Notre relation avec The Container Store est en constante évolution, en cherchant à concevoir de nouvelles améliorations de l’expérience digitale, un perfectionnement d’Organization Studio et du concept de magasin Next Gen.

L’avenir s’annonce rayonnant pour The Container Store. Leur équipe de management concentre tous ses efforts à l'élaboration d’une expérience commerciale moderne et centrée sur l’utilisateur, englobant boutique physique comme en ligne. Ils sont à l’écoute et prêts à appliquer toute technologie susceptible d’améliorer l’expérience vécue par leurs clients, tout en s’assurant qu’elle bénéficiera à leur promesse de marque. Cette organisation est à ce que je considère la pointe de la transformation digitale qui disrupte actuellement le retail traditionnel.