Fédération Mexicaine de Football

Une campagne marketing qui a mené la FMF à la Coupe du Monde

Les nouvelles formes d'engagement des supporters ouvrent des portes à la Fédération mexicaine de football

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La Fédération Mexicaine de Football

À propos

Le sport professionnel connaît un immense rayonnement à travers le monde, mais très peu de gens s'intéressent aux coulisses de la création et de la distribution des événements sportifs. Et vu que le sport est un sujet si universel, les besoins en marketing des plus grands clubs sont souvent moins pris en considération.

La Fédération Mexicaine de Football (FMF), est l'organe directeur du football au Mexique. Elle administre l'équipe nationale du Mexique, la Liga MX et toutes les compétitions amateures affiliées. Elle contrôle également la promotion, l'organisation, la direction, l'expansion et la supervision des compétitions de football au Mexique. Pour améliorer ses capacités de marketing, la FMF s'est tournée vers Valtech.

A group of children running soccer drills

Externalisation de la communication, perte de données

FMF

Comme beaucoup d'entreprises, la FMF sous-traitait ses besoins en matière de réseaux sociaux. Elle travaillait avec différentes agences pour communiquer sur Facebook, Instagram, Twitter, Stadium et chez les sponsors. Cette organisation a permis de créer une importante communauté de 10 millions de followers, mais n'a pas permis de créer des opportunités de marketing plus avancées et personnalisées.

La stratégie de la FMF sur les réseaux sociaux était principalement axée sur l'organisation de concours sur Facebook et Instagram. Ainsi, elle se retrouvait dans l'incapacité de capturer suffisamment de données pour créer des campagnes marketing réellement innovantes et hautement personnalisées. Elle avait besoin d'un meilleur moyen de diffuser ses communications à son public, de faire croître son nombre d'abonnés et de capter un maximum de données pour améliorer la personnalisation.

La personnalisation nécessite des données « first-party »

Pour répondre aux besoins de la FMF, Valtech a développé une application : Mi Selección MX. Elle sert de référentiel unique de contenus pour les utilisateurs finaux et contribue à la création d'une base de données de fans plus complète. À travers l'application, nous avons pu proposer des concours, communiquer sur des informations importantes de l'équipe, vendre des billets, proposer des enquêtes avant et après le match, et bien plus encore. L'application nous a également permis de récolter des données sur les équipes et les joueurs préférés des fans, mais aussi sur les événements auxquels ils ont assisté dans les stades locaux. Tout cela permet d'opérer des actions de marketing direct et par e-mail encore plus détaillées et personnalisées.

Améliorer les interactions entre l'équipe et les fans

L'ensemble du projet étant réalisé via Salesforce, nous avons pu tirer parti des nombreux modules complémentaires de la plateforme pour apporter une valeur ajoutée. Comme il était important pour l'équipe d'avoir une meilleure visibilité sur sa réputation sur les réseaux sociaux, nous avons utilisé le module Social Studio pour réaliser de nombreuses options de veille sociale. Social Studio fait un excellent travail en collectant les mentions avant et après les matchs de la part des fans, des médias sportifs et des sponsors, puis en rassemblant ces informations en un lieu unique, accessible par l'équipe. Cette dernière peut désormais répondre plus directement ou mieux orienter les futures opportunités marketing en fonction des sujets de discussion.

Un parcours personnalisé vers la Coupe du monde

Résultats

L'intégration de Salesforce, Marketing Cloud et Service Cloud est l'aspect le plus déterminant pour l'application Mi Selección MX. Marketing Cloud permet d'envoyer des informations sur les matchs, des newsletter et les résultats des concours, tandis que les pages d'accueil servent à obtenir des informations et envoyer des enquêtes après le match.

L'objectif était d'atteindre 200 000 nouveaux fans par le biais de l'application, et après seulement deux mois, nous avons déjà atteint 80 000 fans. L'équipe de la FMF est maintenant en mesure de capturer des données, notamment des informations telles que le joueur préféré, la région (Mexique/USA), l'accès aux billets, les interactions (les concours auxquels l'utilisateur a déjà participé, par exemple), des informations issues du mobile et l'application, etc. Grâce à ces données, la Fédération a créé de nombreuses possibilités d'audience tout en créant des campagnes sur le parcours vers la Coupe du monde 2022, avec tous les sponsors de l'équipe du Mexique.

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