Pantene

Pour Pantene, les cheveux n'ont pas de genre

Un nouveau type de campagne marketing

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Pantene

À propos

Lancée en Europe en 1945, Pantene est la marque de soins capillaires la plus populaire au monde du groupe Procter and Gamble. Pantene a conquis le marché des soins capillaires lorsqu'elle a été la première à utiliser la provitamine B5, un nutriment dont les scientifiques suisses ont découvert qu'il améliorait la santé des cheveux, les rendant plus forts et plus beaux. La société est entrée dans le secteur de la beauté lorsqu'elle a été rachetée par Procter and Gamble en 1985. Depuis lors, elle a atteint la première place mondiale grâce à ses produits et à son marketing original.

Aujourd'hui, la mission de l'entreprise est d'offrir à un plus grand nombre de personnes des great hair days, parce que les cheveux ont une importance particulière. Pantene estime également que chacun doit pouvoir s'exprimer à travers ses cheveux. Partant de ces deux concepts, Pantene a imaginé la campagne Hair Has No Gender, et Valtech a eu la chance de travailler sur ce projet.

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Les fondements d'une communication plus inclusive

Pantene

44% des personnes LGBTQ+ estiment qu'elles ne peuvent pas rentrer chez elles en étant vraiment elles-mêmes, en raison d'un manque d'acceptation, d'aide et de soutien. 93% des personnes qui s'identifient comme trans ou non binaires ont été mal identifiées dans un salon de coiffure et ont déclaré s'être senties anxieuses et stressées avant même d'entrer. Fort de ces constatations, Pantene a souhaité agir pour promouvoir l'inclusion.

Nous voulions trouver une façon créative et significative d'aider Pantene à passer de la perception d'une "simple" marque de produits capillaires à celle d'une marque qui apporte des changements significatifs. Notre démarche s'est appuyée sur le fait que les cheveux sont considérés par de nombreuses personnes transgenres comme jouant un rôle clé dans leur parcours de transition. Pour y parvenir, nous savions que nous devions aller au-delà de la publicité classique afin de stimuler des échanges plus profonds et pertinents.

Une campagne marketing plus forte

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Cette campagne n'aurait pas été possible sans la présence d'ambassadeurs de choix. Nous savions qu'il s'agissait d'un sujet important, mais il était difficile de trouver le meilleur moyen de communiquer dessus. En effet, dans des situations comme celle-ci, qui de mieux pour en parler que les personnes qui en ont fait l’expérience ? Nous nous sommes donc tournés vers des personnes talentueuses et avons décidé de mettre en avant leurs histoires.

Parmi les ambassadeurs de notre marque figuraient la gagnante de Miss Univers Espagne, Angela Ponce, le mannequin Lea T, l'écrivain Paris Lees, la performeuse Parisa Madani et l'artiste Travis Alabanza. Chacun d'entre eux avait des histoires fortes à raconter, et nous nous sommes assurés que notre campagne leur rendrait hommage avec une marque qui magnifierait leurs voix.

From left to right: A Portrait of a dark haired influencer wearing black and showing off their hair for Pantene; a portrait of a brunette influencer wearing plaid and showing off their hair for Pantene; a portrait of an influencer in white, showing off their long hair for Pantene

Associer le message aux actions de soutien

Pantene

Pour renforcer l'engagement de Pantene, nous avons aidé l'entreprise à s'associer à Dresscode Project, basée à Toronto. Fondée par Kristin Rankin, Dresscode Project s'efforce de faire des salons de coiffure des espaces plus sûrs pour les personnes LGBTQ+, par exemple en recadrant les normes associées à une "coupe pour hommes" par rapport à une "coupe pour femmes". Sa mission est d'éduquer et d'habiliter les coiffeurs et les barbiers à offrir aux gens des coupes de cheveux qui les aident à se sentir eux-mêmes.

Étant données les similitudes entre les deux organisations, nous savions qu'il était important de les associer pour cette campagne. Et puisque le progrès exige des actions plus que des mots, cette campagne a été accompagnée d'un don important à Dresscode Project pour l'aider à mieux diffuser son message en Europe.

Group of diverse Influencers posing together for Pantene

Résultats

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Loin de faire une campagne pour soins capillaires habituelle, il s'agissait d'engager les gens dans un dialogue crucial, une conersation qui mettrait en avant l'engagement de Pantene. Et les résultats sont très prometteurs. Plus de 200 articles ont été publiés sur la campagne Hair Has No Gender en Italie, au Royaume-Uni, en Espagne et au Canada, notamment dans Elle, Vogue, Vanity Fair, Marie Claire et Glamour. La campagne a permi de cumuler plus de 250 millions d'impressions ! Plus de 3 millions de personnes ont vu les interviews télévisées réalisées, et de nombreuses autres personnes ont été touchées par les plus de 130 posts d'influenceurs sur le sujet.

Au-delà des chiffres impressionnants de la campagne, notons l'impact qu'une telle campagne de marketing peut avoir et la puissante démonstration de solidarité qu'elle génère. En faisant porter les voix qui devaient être entendues, nous avons aidé une marque établie dans le monde entier à dépasser la communication conventionnelle pour partager des histoires empreintes d'émotions, avec solidarité, conviction et détermination.

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