Att designa för engagemang, våra tankar från “From Business to Buttons” 2017

Beatrice: Hej Emilie, nu är det några veckor sedan vi var på From Business to Buttons. Ska vi hjälpas åt att samla våra tankar och intryck från konferensen och göra ett blogginlägg av det?

Emilie: Ja, vilken bra idé! Var börjar vi?

Beatrice: Jag kan börja att skriva ett kort intro. From Business to Buttons är en årlig design-konferens här i Stockholm. Det är nog utan tvekan den största konferensen av sitt slag i Sverige, om inte den enda. Varje år bjuds en handfull internationella talare in för att dela sin kunskap om ett visst ämne, men inte minst är det ett event där designers och andra människor inom it-branschen får en dag att träffas, mingla och utbyta erfarenheter på. I år hölls konferensen på Münchenbryggeriet och hade temat engagemang.

Hur skulle du beskriva temat? Vad innebar det och på vilka olika sätt tog det sig i uttryck?

Emilie: För mig skapas engagemang då man har ett stort intresse för något som på så sätt framkallar känslomässiga reaktioner. Vad gäller design och engagemang så handlar det ofta om hur man får människor att bry sig om en produkt eller tjänst. Det kan handla om engagemang ur både en politisk och etisk synvinkel, men också ur ett tekniskt och operationellt perspektiv. 

De som står bakom konferensen presenterar årets tema på följande sätt:

We need to truly understand how to engage customers, users, and citizens; to know their deepest desires. We need to engage all the members of our teams to achieve great results together. And, we need to engage top management, to fundamentally change the organizations that we work for.

Danielle Erlich. Foto: Beatrice Bolmgren.

Men du, nog om temat. Nu vill jag höra vilken talare som gjorde störst intryck på dig?

Beatrice: Det går ju inte att nämna denna konferens utan att prata om Mike Monteiro’s ganska kontroversiella dragning om politisk design, men vi kan återkomma till honom senare. Det fanns verkligen flera andra talare som gjorde stort intryck på mig. Ett genomgående tema i alla tal var etik och mänsklig faktor, något som Katie Dill, Head of UX design på AirBnb tog upp i termer av att designa “offline upplevelser” med digitala verktyg. Eller Danielle Ehrlich (skrattande på bilden ovan) som pratade om att designa offentliga platser för social hållbarhet eller Jaime Levi som pratade om vikten av att ibland prioritera att arbeta med samhällsnyttiga projekt man brinner för även om det betyder att man får arbeta pro bono. Alla talare berörde på ett eller annat sätt, men ett som enligt mig stod ut lite extra var Eric A Mayer.

Mayer började att berätta om hur illa han tog vid sig då Facebook lanserade “a year in review” samma år som hans dotter dog i barncancer och Facebook helt oskyldigt spelade bildspel med glad musik med bilder på dottern som publicerats ett år tidigare. Det var en väldigt känslosam dragning om hur påträngande digitala tjänster kan vara på våra liv idag, om hur vi helt utan att reflektera tar med oss mobiltelefoner och andra enheter in i våra mest privata ytor och låter oss ständigt exponeras för omvärlden. Hur hanterar vi som designers det? Designers måste reflektera över konsekvenserna av sitt arbete på helt andra nivåer idag. I vilka kontexter en tjänst kommer att användas och hur de kan påverka olika typer av människor. På något sätt måste vi designa för emotionella och kontextuella situationer vi aldrig föreställt oss innan. Här är ett citat som jag tycker är så himla bra från dragningen:

"We use our phones in very private moments of our lives, when we’re laying naked in our beds, when we sit on the toilet. In moments when everything about our context says THIS IS MY SPACE. And then we open up this glowing portal to the entire world. And have all this information thrown in our face. That totally doesn’t make sense. If we were rational human beings, which we are not, we wouldn’t do that. That's why we in this room, designers, need to be careful of what we do and how we do it. Because when we shape information we alter the shape of lifes. Large or small, we alter the shape of people's days. Weeks, months, years, entire lifes. And this is really really hard, much harder than I think that anyone of us signed up for."

Eric A Mayer. Foto: Beatrice Bolmgren

Jag tänker själv att i dagar av mycket hypotesdriven design gör vi nästan dagligen antaganden om användare som i bästa fall utvärderas och valideras. Men hur ofta vågar vi utmana våra antaganden, testa med människor utanför normen, utanför drömscenariot. I sådana här fall blir det mer viktigt att arbeta och tänka användarcentrerat än någonsin. Jag tror, likt Mayer, att vi måste ha “worst case scenario” i åtanke varje gång. Hur skulle designern på Facebook som gjorde års-resumén kunna veta att denna användare hade haft det värsta året i sitt liv? Troligtvis arbetade den designern med er typ-persona som var 25 år och som livet lekte för. Mayer kan dock knappast varit den enda Facebook-användaren som mådde dåligt och inte ville bli påmind om vad som hänt den senaste tiden. Mänsklig psykologi är inte alltid så väl-matchad med det vi arbetar med som vi vill tro, sa Mayer. Vi har fortfarande, 2017, inte hittat helt rätt i hur vi gör webb, enheter och tjänster helt humana. Jag som är intresserad av tillgänglighet och har läst mycket på det ämnet tyckte att detta var en otroligt intressant vinkel på det som jag definitivt kommer att läsa mer om i framtiden. Mayer visade snabbt lite material från Microsoft’s Inclusive design-site, den verktygslådan kommer jag verkligen att ta med mig i framtida projekt.

Själv då, Emilie, vilken talare satte mest intryck på dig?

Emilie: Det var många talare som inspirerade mig under dagen, men den som berörde och påverkade mig mest var Mike Monteiro. Men innan jag börjar skriva om honom så måste jag tipsa om att om man vill läsa mer om det som Eric A Mayer pratade om, så kan man läsa hans bok “Design for real life”, som jag faktiskt själv läser just nu. 

Tillbaka till Mike Monteiro. Jag inspirerades både genom hans förmåga att beröra sin publik och tala om mycket aktuella händelser, såsom världens politiska klimat, men också hans otroliga engagemang och intresse för ämnet. Han kunde verkligen förmedla sitt budskap, både genom ord och känsla.

För er som inte känner till Mike Monteiro så sägs han vara en av de mest uttrycksfulla personerna idag inom design, och har bland annat skrivit böckerna “Design is a job” och “You’re my favourite client”. Han är även designchef och medgrundare av designbyrån Mule Design. Efter att ha sett honom på scen skulle jag beskriva honom som mycket engagerad, rak och aningens ilsken.

Mike Monteiro. Foto: Beatrice Bolmgren

Monteiros tal “How to fight fascism” handlade om att design är politiskt och att vi som designers måste ta ett större ansvar för vår design. Han menar att design är “den avsiktliga lösningen på ett problem inom en uppsättning begränsningar”. Han pratar om att lagar och restriktioner formats för att skapa det politiska klimat som idag existerar i USA. Bland annat genom gränsdragningar av valdistrikt vid rösträkning som i detta fall ledde till att republikanerna vann över demokraterna.

Han uttryckte även sin irritation över Travis Kalanick, CEO för Uber, som valt att jobba med Trump med motivationen att Uber måste samarbeta med honom eftersom det är nödvändigt för att uppfylla Ubers uppdrag att förbättra den globala transporten. Kalanick har sagt att:

We'll partner with anyone in the world as long they're about making transportation in cities better, ...

Mike tycker att Kalanick inte vågar ta sitt etiska ansvar.

Monteiro tog upp många fler olika exempel, alla med syftet att vi som designers måste våga ta vårt etiska ansvar istället för att bara tänka sälj och pengar. Vi måste försöka göra världen till en bättre plats med hjälp av vår design. 

Beatrice: Det är faktiskt något jag tyckte att alla talarna på konferensen lyfte till en högre nivå, to make the world a better place, måste ju vara design-världens mest uttjatade uttryck. Jag brukade himla med ögonen åt företag och designers som sa det just eftersom uttrycket har missbrukats så mycket inom tech. Men med det etiska fokus som många av talarna hade på From business to buttons, och konkreta exempel så blev fick uttrycket plötsligt lite mer mening för mig igen. Inte minst Eric A Mayers exempel med inkluderande och medlidande, men också Danielle Ehrlich som visade på hur hon designat slummiga gränder att bli trendiga sociala ytor för social hållbarhet och nytta. Katie Dill från AirBnb som pratade om hur vi kan skapa engagemang i förhållandet mellan varumärke, affärsmodeller och design och drog några riktigt bra exempel på hur även gamla och traditionella bolag som t.ex flygbolag kan innovera på alla tre plan och skapa en helt ny upplevelse. Jag blev själv inspirerad av allt detta och blev återigen påmind att det är inte bara de stora “coola” innovations-företaget (som de som streamar grön musik och har en svartfärgad taxiapp) som bidrar till samhällsutvecklingen utan vi kan alla göra det på ett eller annat sätt.

Jaime Levy. Foto: Beatrice Bolmgren

Emilie: Jag instämmer, jag blev så inspirerad av flera av talarnas exempel på metoder som man kan applicera direkt i sitt dagliga arbete. 

Finns det något praktiskt du tar med dig, något som du vill eller kanske redan har hunnit implementera i ditt arbete?

Beatrice: Ja men faktiskt. Redan några dagar efter konferensen ansvarade jag för att planera en workshop med en kund på Valtech och insåg då att verktyget Value Proposition Canvas som Alexander Osterwalder presenterade passade perfekt för vad vi ville åstadkomma. Jag gick in på Strategyzer’s hemsida och laddade ner allt material och satt först tillsammans med en kollega och gjorde en hypotetisk kartläggning för den kund vi skulle arbeta med och spånade lite idéer för hur vi skulle kunna innovera för dem. Efter det gjorde jag kartläggningen tillsammans med kunden och de tyckte att det var jätteroligt och resulterade i flera nya idéer som jag hoppas att vi får möjlighet att utveckla för dem.

Emilie: Vad kul att du skriver det, jag använde nämligen också det nyligen under en intern workshop om Valtech Live och hur vi ska arbeta för att utveckla Live, både gentemot våra kunder och organisatoriskt.

Beatrice: Intressant! Det känns som om det är ett bra verktyg som vi kan använda i flera olika situationer.

Men kan du inte beskriva Osterwalders dragning lite bättre så att läsarna förstår?

Emilie: Jo, självklart. Det var lite kul innan konferensen för jag kände igen Alexander Osterwalders efternamn och det visade sig att jag har båda hans böcker hemma i hyllan, "Business Model Generation" och "Value Proposition Design". Osterwalder är en författare och affärsteoretiker från Schweiz.

Alexander Osterwalder. Foto: Beatrice Bolmgren

Osterwalder började med att berätta om att designarbete alltid ska inkludera helheten av tjänsten eller produkten, dvs designen, tekniken, verksamheten/affären och kundbehovet. Det är först då vi kan bygga riktigt bra saker!

En siffra som fastnat på näthinnan är att 72% av alla nya digitala tjänster och produkter floppar eftersom de inte möter kundernas förväntningar. Detta betyder alltså att vi konsumenter inte bryr oss om 7 av 10 produkter som introduceras på marknaden. Det låter mycket, men så är det faktiskt. Hur skulle vi då kunna skapa mer värde och minimera antalet floppar?

Varför använder vi oss än idag av gamla affärsmodeller från åttiotalet, t.ex SWOT- och GAP-analyser när allt annat har uppdaterats och utvecklats något enormt. Tänk bara på mobiltelefoner från 1985 jämfört med dagens smarta telefoner. Strategyzer har därför tagit fram två affärsmodeller som lätt går att applicera på din egna verksamhet eller kund. Modellerna är visuella, intuitiva, praktiska och lätta att ta till sig.

Den första modellen Business Model Canvas är ett strategiskt och “entreprenöriellt” verktyg. Det låter dig beskriva, designa, utmana, uppfinna och dela in din affärsmodell i olika områden, såsom Key Partners, Key Activities, Key Resources, Value Propositions, Customer Relationships, Channels, Customer Segments, Cost Structure och Revenue  Streams.

Den andra modellen Value Proposition Canvas baseras på två områden från Business Model Canvas, nämligen Value Proposition och Customer Segments. Den hjälper dig att förstå och hantera de utmaningar som du står inför när det kommer till att skapa konkurrenskraftiga produkter och tjänster som dina kunder vill köpa.

Modellen berör alltså två områden, kundens profil och en värdekartläggning. Kundens profil fokuserar på jobs, pains och gains. Jobs innefattar de uppgifter som kunden försöker få genomförda och kan t.ex vara funktionella, sociala eller emotionella. Pains utmärker de negativa effekter som kunden vill undvika. Gains handlar istället om de positiva effekterna som man vill bibehålla eller förstärka ännu mer. Genom att kartlägga dessa områden ökar förståelsen för de personer eller företag som du försöker skapa värde för.

Det andra området är värdekartläggningen där vi istället fokuserar på Products & Services, Gain Creators och Pain Relievers. Här ska vi kartlägga de produkter och tjänster som vi skapar och levererar till kunden, vad som bidrar och leder till de positiva effekterna som kunden vill ha samt vad som kan behövas för att få bort eller minska de oönskade effekterna.

Vi fick ju även göra en enkel övning i detta under konferensen, vilket gjorde att man fick ökad förståelse för verktyget redan på plats.