Hay productos que necesitan tocarse

A medida que aumenta la competencia en el sector de la moda, La Redoute encuentra cada vez más su margen y su diferenciación en el hogar. Comprar una pantalla para una lámpara por internet resulta sencillo. Un sofá es otra historia. La textura, el peso, la comodidad o la relación real entre calidad y precio son aspectos que ninguna pantalla puede transmitir.

«Cuando las personas tocan el producto, entienden su calidad y también entienden su precio», explica. En los eventos, el comentario que más escucha es tan sencillo como revelador: «Es mejor de lo que esperaba». La presencia física reduce la distancia entre la percepción y la realidad.

La comunidad, antes que la conversión

El espacio de Barcelona está concebido para un tipo de interacción diferente, y eso empieza por un perfil distinto de empleado. No buscan profesionales con experiencia en retail, sino personas procedentes del sector de la hostelería, acostumbradas a recibir, conversar y crear experiencias. «Lo que hayas hecho antes no importa», afirma. Algunas de las mejores incorporaciones han llegado por caminos poco convencionales. Cuando la conversión inmediata deja de ser el objetivo, el éxito depende menos de vender y más de construir relaciones. En un espacio como este no necesitas un cajero, sino un anfitrión.

La misma filosofía inspira La Redoute Business, la división que equipa hoteles, restaurantes, estudios de arquitectura, promotoras y operadores de coworking, y cuya existencia muchos desconocen. El espacio de Barcelona se convierte así en un punto de encuentro para prescriptores, donde mostrar proyectos, fortalecer alianzas y generar nuevas oportunidades de colaboración, más que en un lugar para exponer productos.

La IA hace que la presencia física sea aún más valiosa

A pesar de defender la importancia de la presencia física, Poelhekke no es escéptico respecto a la IA. Dentro de la compañía ya utiliza agentes de IA, entre ellos un «radar de oportunidades» capaz de identificar nuevos hoteles, restaurantes y proyectos comerciales en toda Europa antes que la competencia. En el ámbito del consumidor, sin embargo, es más prudente: los clientes siguen queriendo tener la última palabra en sus decisiones.

Esa tensión juega, precisamente, a favor de la presencia física. Cuanto más medien los algoritmos y los agentes de IA en el recorrido del cliente, más valiosos serán los escasos momentos en los que una marca interactúe directamente con una persona. Ningún algoritmo estrecha una mano.

La captación sigue produciéndose online. El espacio físico pasa a convertirse en un destino. Por eso, señala, una marca nacida en el entorno digital no necesita pagar un local en los Campos Elíseos del mismo modo que Zara. Zara, con una inversión mínima en publicidad, construye su marca a través de sus tiendas. La Redoute ya conecta con su audiencia online y puede concentrar su inversión en espacios físicos allí donde realmente aportan valor.

Un prototipo de la tienda del futuro

Barcelona no es solo el primer showroom de La Redoute fuera de su modelo tradicional. Es un prototipo de lo que está por venir en el retail. Durante décadas, los retailers midieron el éxito de una tienda por su facturación por metro cuadrado. Hoy pueden empezar a medirlo por aquello que resulta más difícil de cuantificar: las relaciones que construye, las comunidades que crea y los recuerdos que deja.

La paradoja ya no lo es tanto: la tienda que mejor vende es la que ha dejado de intentar vender. El punto de venta se está convirtiendo en un espacio de experiencia. No es solo una hipótesis, sino una dirección clara para el futuro del retail. El catálogo de La Redoute enseñó durante generaciones a los consumidores franceses a comprar sin entrar en una tienda. Ahora la compañía afronta un reto más complejo: conseguir que las personas quieran cruzar la puerta… y quedarse.