El objetivo central de esta estrategia era fomentar la lealtad a la marca. Las relaciones directas con los consumidores son fundamentales, y Mars quería poder crear y fortalecer una comunidad en torno a sus marcas. Los consumidores son más fieles a aquellas marcas que se sienten personales, cercanas y relevantes, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Mars también quiso priorizar valores éticos y sociales a lo largo de toda esta transformación.
Para dar forma a esta ambición, diseñamos la estrategia, arquitectura y gobernanza de una plataforma global, escalable y asequible, que permitiera a todas las marcas de Mars operar de forma directa con sus consumidores. No se trataba de aplicar un modelo genérico, sino de una solución componible, adaptada a los problemas reales y las necesidades concretas de cada marca. Al mismo tiempo, se garantizó que fuera escalable y fácil de gestionar, lo que demuestra la madurez del enfoque estratégico. Optamos por un modelo de entrega incremental, orientado al valor, para fomentar la colaboración y asegurar la sostenibilidad del proyecto a largo plazo.
En el contexto de una transformación digital a escala corporativa, el enfoque componible permite ofrecer capacidades modulares que se pueden adaptar o reconfigurar según las necesidades de cada marca o del negocio global. Aunque se inició con un enfoque centrado en la venta directa, esta estrategia puede aplicarse a cualquier modelo que quiera acercarse al consumidor de forma ágil. También puede servir de inspiración para otras organizaciones que buscan acelerar su camino hacia experiencias excepcionales a través de soluciones componibles.
En nuestro intento de llevar a cabo una transformación digital a nivel de toda la empresa, el enfoque componible resulta perfecto para ofrecer capacidades modulares que pueden adaptarse o reconfigurarse según las necesidades del negocio en general o de cada marca en particular. Aunque lo iniciamos con una mentalidad D2C, este enfoque puede aplicarse a cualquier modelo de negocio que quiera acercarse más al consumidor, de forma más ágil. Este modelo también debería inspirar a otras organizaciones a acelerar sus propios caminos hacia experiencias excelentes a través de soluciones componibles
- Shubham Mehrish, VP Digital y Plataformas, Mars
¿Qué es “Digital Re-imagine”?
La primera iniciativa de esta estrategia tuvo lugar con M&M’S, bajo una nueva visión denominada “Digital Re-imagine”, que adoptó un enfoque profundamente personal y celebratorio. El objetivo principal era estrechar la relación con los consumidores, y también entre ellos. Se presentó un nuevo propósito de marca, un elenco renovado de personajes y una identidad visual actualizada. Esto sentó las bases para una plataforma de marca que invitaba a todos a sentirse parte de un mismo mundo, un elemento clave de la experiencia.
Entre las nuevas funcionalidades se incluyó un programa de regalos, pensado para celebrar momentos cotidianos y posicionar a M&M’S como parte de la cultura popular.
Esta iniciativa representaba una gran oportunidad para hacer realidad la visión omnicanal de Mars, y actualmente estamos trabajando en la experiencia en tienda que hará posible esa ambición. Para alcanzar este objetivo fue necesario adoptar un enfoque MACH (Microservicios, API-first, Cloud-native y Headless) que combinara lo mejor de las soluciones compradas con lo construido a medida, permitiendo destacar lo que hace única a cada marca.
En el caso concreto de M&M’S, Mars y Valtech desarrollaron componentes únicos, como el programa “Diseña tus propios M&M’S”, que permite a los consumidores personalizar sus productos. Dado que gran parte del recorrido del usuario gira en torno a la personalización, esta experiencia de configuración se convirtió en una prioridad, buscando eliminar cualquier fricción.
Para las áreas menos diferenciadoras, como la gestión de contenidos o el motor de comercio electrónico, se optó por soluciones ya disponibles en el mercado: Amplience y commercetools, respectivamente, mientras se seguía invirtiendo en innovación para el resto del proyecto.
