La brecha de expectativas: cómo afecta la búsqueda con IA a la experiencia del cliente

Los consumidores utilizan a diario herramientas de IA de primer nivel. El modo IA de Google superó los mil millones de usuarios mensuales menos de un año después de su lanzamiento, y cientos de millones de personas más utilizan ChatGPT, Gemini y Copilot. Estas herramientas han cambiado nuestra percepción de lo que es una buena experiencia. Cuando un cliente pasa de utilizarlas a navegar por la web de una marca convencional, la diferencia de calidad resulta evidente. Eso es lo que llamamos la brecha de expectativas.

Hay dos cambios que están impulsando esta tendencia al mismo tiempo y que, además, se refuerzan entre sí.

• Primer cambio: cada vez menos visitantes llegan a las webs de las marcas. Los asistentes de IA responden cada vez más a las consultas directamente en la página de resultados. Durante los cuatro primeros meses de 2026, el 68 % de las búsquedas en Google en Estados Unidos terminaron sin ningún clic, frente a aproximadamente un 60 % dos años antes. Las propias cifras de Google reflejan este cambio: los ingresos procedentes de las búsquedas crecieron un 19 % durante el trimestre, ahttps://www.nosto.com/blog/new-search-research/unque cada vez menos búsquedas dirigieron a los usuarios hacia otras webs.

• Segundo cambio: quienes sí llegan a las webs esperan más y tienen menos paciencia. Incluso antes de la llegada de la IA generativa, el 69 % de los compradores acudía directamente al buscador de una web y el 80 % la abandonaba si la experiencia no cumplía sus expectativas. Si a esto sumamos el nivel de experiencia al que nos han acostumbrado las herramientas de IA, los usuarios que siguen llegando a la web de una marca son ahora más valiosos, pero también más exigentes.

¿Significa esto que las webs de las marcas van a desaparecer?

No, pero su papel está cambiando.

Las búsquedas con IA asumirán cada vez más algunas de las funciones que tradicionalmente desempeñaban las webs: responder preguntas básicas, comparar opciones o ayudar a acotar una elección, actuando casi como un asistente personal.

Cuando alguien decide visitar la web de una marca, es probable que lo haga con una intención mucho más clara. Puede haber investigado previamente en otros canales y llegar con necesidades más concretas y preguntas más precisas para decidir si esa marca es la adecuada. Estos usuarios buscarán seguridad, una perspectiva propia y argumentos que les ayuden a tomar una decisión.

Esto eleva el nivel de exigencia para las webs de las marcas. Una web ya no es necesariamente el destino predeterminado para descubrir una marca. Debe ofrecer una experiencia similar a la de un asistente personal: entender el contexto de cada visitante, anticiparse a sus necesidades y facilitarle el camino para encontrar lo que busca.

Cómo evaluar hasta qué punto afecta este cambio a tu marca

Tu marca puede estar expuesta a esta brecha de expectativas si se da alguna de estas situaciones:

• El buscador de tu web sigue mostrando enlaces basados en palabras clave en lugar de ofrecer respuestas directas. Los usuarios se han acostumbrado a hacer una pregunta a los asistentes que utilizan a diario y obtener una respuesta. Una lista de resultados que les obliga a buscar por sí mismos lo que necesitan empieza a percibirse como algo anticuado.
• Tus datos muestran un descenso de las sesiones orgánicas mientras el posicionamiento se mantiene estable o mejora. Esta combinación suele ser indicativa de búsquedas sin clic, no de un problema de posicionamiento.
• Una parte importante de la investigación dentro de tu categoría ya se realiza de forma conversacional. En un estudio de 2026 entre usuarios activos de IA, el 37 % de los consumidores afirmó que ya comienza sus búsquedas en un asistente en lugar de hacerlo en un buscador; el 40 % dijo estar cansado de tener que navegar por distintos enlaces y el 47 % señaló que las respuestas generadas por IA ya influyen en las marcas en las que confía inicialmente.

Esta brecha es menos urgente para los negocios que dependen principalmente de visitas frecuentes y recurrentes a través de una aplicación o de usuarios que ya han iniciado sesión, en lugar de depender del descubrimiento mediante búsquedas abiertas. La brecha de expectativas es mayor cuando el primer contacto de un cliente comienza con una búsqueda o una pregunta.

¿Cerrar esta brecha exige transformar primero toda la estrategia de datos?

No, y esta es precisamente una de las ideas que más frena a los equipos.

La preocupación de que las funcionalidades de IA puedan generar respuestas incorrectas o de poca calidad sin una base de datos sólida es válida en determinados contextos, pero a menudo se aplica de forma demasiado general.

En el caso del contenido público de una web, gran parte del trabajo previo ya está hecho. Si un sitio ya está indexado por un motor de búsqueda, esa indexación puede servir como punto de partida para incorporar capacidades de búsqueda semántica y generativa.

Contar con una base de datos sólida resulta especialmente importante cuando la experiencia debe proporcionar respuestas precisas a partir de información privada o sensible, como datos de cuentas, excepciones de precios o contenido sujeto a regulación.

Sin embargo, cuando se trata de mejorar el descubrimiento de contenido que ya es público, la mayoría de los equipos están más cerca de poder poner en marcha una solución de lo que creen.

¿Por dónde debería empezar una marca?

Esta es la pregunta realmente importante y no existe una única respuesta correcta. Cerrar la brecha de expectativas requiere avanzar por etapas, no dar un único gran salto. Y hasta dónde llegar dependerá de los objetivos de cada marca y de su tolerancia al riesgo.

El paso 1 es un buen punto de partida para la mayoría de las marcas. Es precisamente lo que Valtech y Google ayudaron a conseguir a Dunelm. Esa experiencia ya está disponible y supone una mejora significativa frente a los buscadores convencionales de las webs.

¿Hasta qué punto es urgente actuar?

Conviene convertirlo en una prioridad a corto plazo. Hay dos cambios que se están produciendo ahora mismo y que hacen que las marcas deban empezar a actuar:

• Cómo se presentan estas experiencias. Una ventana de chat no es la única opción ni tiene por qué ser la adecuada para todas las marcas. Gran parte de la innovación actual se centra en lo que denominamos interfaces adaptativas o adaptive UI: respuestas que se generan dinámicamente para cada momento, se personalizan y adoptan el diseño y el tono propios de la marca, en lugar de limitarse a mostrar una lista de enlaces o grandes bloques de texto. La tecnología de IA necesaria ya está suficientemente desarrollada. La innovación se está trasladando ahora a la capa de experiencia que la rodea.

• Quién visita la web. Una proporción cada vez mayor del tráfico no procederá directamente de personas, sino de agentes que actuarán en su nombre. Estos agentes toleran muy mal cualquier fricción. Si un agente no puede completar fácilmente un proceso en una web, seguirá buscando otra alternativa, a menudo sin dejar un rastro claro en las herramientas de analítica de la marca. Conseguir que una web sea fácilmente interpretable por las máquinas empieza a ser tan importante como hacerla atractiva para las personas.

Entonces, ¿qué debería hacer una marca este trimestre?

Empieza por hacer una comparación objetiva. Pon la experiencia que ofrece tu marca junto a las herramientas de IA que tus clientes utilizan a diario y analiza la distancia que existe entre ambas.

A partir de ahí, es más útil elegir uno de los pasos del 1 al 4 como punto de partida que esperar a disponer de unas condiciones de datos perfectas. Para la mayoría de las marcas, el paso 1 es un buen comienzo y, si cada etapa se construye correctamente, facilitará avanzar hacia la siguiente.

Si necesitas ayuda para identificar por dónde empezar, solicita una evaluación de madurez con nuestro equipo.