El lujo atemporal se une a la elevación de experiencias

El grupo hotelero Mandarin Oriental posee y opera algunos de los hoteles, resorts y residencias más lujosos del mundo.

Mandarin Oriental cuenta con propiedades en los destinos más emblemáticos del mundo. El Grupo opera 38 hoteles y 11 residencias en 25 países y territorios. Cada propiedad refleja el patrimonio del Grupo, así como la cultura local en la que está inmersa.

Por encima de todo, la marca Mandarin Oriental es famosa por su lujo y su servicio de guante blanco.

En marzo de 2020, cuando la pandemia de COVID-19 se extendió a todos los rincones del mundo, los sectores de viajes y hostelería se vieron obligados a cerrar. Ante la casi ausencia de ingresos, muchos operadores hoteleros redujeron drásticamente sus inversiones en experiencia del cliente y digitalización. El Grupo Hotelero Mandarin Oriental, por el contrario, reconoció esta crisis única en una generación como una oportunidad para redoblar las experiencias de los clientes en línea y la lealtad de los clientes.

Atraer a los viajeros que adoptan un nuevo tipo de lujo

Históricamente, la marca Mandarin Oriental ha tenido un enfoque hacia adentro. Comunicaba una visión del lujo del Viejo Mundo. Esto hizo un gran trabajo al resaltar la grandeza de las propiedades, las comodidades disponibles y el alto nivel de servicio del personal, todas las cosas dentro de una propiedad.

Pero los viajeros de lujo también anhelan experiencias únicas y conexiones auténticas. Los viajeros de lujo quieren inspirarse, sumergirse en una cultura, experimentar la esencia de dondequiera que vayan. Viajan para reconectarse, explorar y redescubrir escapadas familiares.

Una experiencia digital que no se sentía lujosa

El antiguo sitio de Mandarin Oriental tenía varios puntos débiles, los usuarios a menudo tenían dificultades para encontrar lo que buscaban, se encontraban en callejones sin salida y, en general, encontraban que los flujos de reserva eran demasiado complicados. Además de eso, el diseño se sentía anticuado. La experiencia que esto creó no reflejó el servicio excepcional y sin interrupciones que los huéspedes podían esperar de cada propiedad del hotel.

El caso para elevar la experiencia

Valtech y Mandarin Oriental se asociaron originalmente para cambiar la plataforma del sitio web del Grupo. Después de que ambos socios reconocieran la diferencia entre lo que los consumidores de lujo esperan y la experiencia que ofrecía la presencia digital de Mandarin Oriental, acordamos que era hora de crear una expresión digital completamente nueva de la experiencia de Mandarin Oriental.

Mandarin Oriental identificó objetivos claros para esta transformación:

• Aumentar las reservas directas online.

• Acelerar el crecimiento de los ingresos.

• Impulsar el tráfico web y la interacción.

• Mejorar la visibilidad del programa de fidelización Fans of M.O.

Para comprender mejor lo que los consumidores de lujo esperan de una marca de hospitalidad icónica como Mandarin Oriental, nuestro equipo realizó más de 50 entrevistas individuales y en profundidad con viajeros de lujo de todo el mundo.

Lo que aprendimos:

• La mayoría de los consumidores de lujo buscan experiencias únicas en la vida que les ayuden a construir conexiones más profundas consigo mismos, con sus seres queridos y con el mundo.

• Los comportamientos, expectativas y preferencias de los huéspedes son fluidos. La misma persona que anhela un gran fin de semana en Shanghái también puede querer unas relajantes vacaciones en la playa en Bodrum.

• Cuando planean sus próximos viajes, estos viajeros primero quieren sumergirse en el destino, mucho antes de aterrizar. Buscan destinos que les inspiren, profundizan en todos los detalles que hacen que un destino sea atractivo y buscan marcas de viajes que puedan hacer que esos viajes sean personalmente significativos.

A partir de estas entrevistas, pudimos crear una serie de perfiles de clientes y los correspondientes recorridos de los usuarios.

Entrar en un hotel del grupo Mandarin Oriental es un momento impresionante. El diseño, la atención al detalle, el cuidado puesto en la creación de esa experiencia son evidentes de inmediato.

Queríamos evocar esa misma sensación de asombro con la propiedad digital de la marca.

Descubrimiento inmersivo

Hemos diseñado MandarinOriental.com para que sea una presentación seleccionada de los lugares más deseables del mundo. La fotografía y la videografía enriquecedoras dan vida tanto a la grandeza de cada propiedad como, lo que es más importante, a la forma en que esa propiedad pertenece al destino que la rodea:

• Cómo el emblemático hotel de Hong Kong se encuentra en el famoso horizonte de la ciudad, ofreciendo vistas despejadas del puerto de Victoria.

• Cómo las salpicaduras impregnan el complejo del lago de Como, desde cócteles junto a la piscina hasta la estela de los icónicos barcos de madera que pasan al alcance de la mano.

• Cómo la brisa del mar Caribe pasa por encima de las villas y a través de los frondosos árboles del complejo Canouan.

Reserva basada en la experiencia

Los flujos de reservas reflejan los viajes que realizan los visitantes en busca de inspiración. Las experiencias (cena para dos, un masaje para uno, un recorrido en helicóptero por Shenzhen) se presentan junto con la reserva de alojamiento. Cada flujo de reserva ofrece sugerencias personalizadas para que la estancia del huésped sea mucho más memorable.

Una invitación a los lugareños

Una lección importante de la pandemia: hay un gran mercado en el patio trasero de cada propiedad. Por ejemplo, el hotel insignia de Hong Kong tiene un magnífico izakaya, The Aubrey, en el piso 25. El Aubrey ha sido reconocido como uno de los 50 mejores bares de Asia, y sirve un indulgente brunch de fin de semana. Tanto los lugareños como los visitantes reservan mesas cada fin de semana para disfrutar de ostras, brochetas de albóndigas de wagyu, vistas inigualables del puerto de Victoria y el servicio de champán de dos horas de flujo libre. Diseñamos el nuevo sitio para impulsar este tipo de reservas locales.

La tecnología que impulsa el ecosistema

Construimos la nueva plataforma con una arquitectura headless de microservicios en Sitecore Managed Cloud. De este modo, los equipos digitales de Mandarin Oriental disponen de una única fuente de información sobre el contenido hotelero. Las estructuras de contenido se pueden reutilizar en diferentes componentes, y los editores de contenido pueden encontrar rápidamente los activos digitales que necesitan.

Optimización de experiencias con datos

Nuestros equipos creativos y nuestros equipos de datos trabajaron en estrecha colaboración, tanto antes como después del lanzamiento, para analizar los comportamientos de los huéspedes y perfeccionar la experiencia del usuario en consecuencia. Se trata de un proceso iterativo en el que los equipos:

• Flujos de usuarios rastreados.

• Hizo ajustes según fuera necesario.

• Mejoras monitoreadas continuamente a través de análisis meticulosos.

Este proceso de refinamiento continuo garantiza una experiencia de plataforma dinámica y centrada en el usuario.

La experiencia aportada por Valtech facilitó la transformación al elevar la experiencia digital de Mandarin Oriental a un nivel en el que ya estamos viendo un emocionante crecimiento en la participación del cliente y el valor de las reservas.

- Peter Norris, vicepresidente de Asuntos Digitales de Mandarin Oriental Hotel Group

Superamos cada uno de los objetivos de Mandarin Oriental:

• Aumentar las reservas directas online. Tras el lanzamiento del nuevo sitio, pudimos cumplir e incluso superar los objetivos de Mandarin Oriental en cuanto a reservas directas.

• Aceleración del crecimiento de los ingresos. El Grupo ha experimentado un aumento interanual del 62% en los ingresos por reserva.

• Impulsar el tráfico web y la interacción. El sitio ha experimentado aumentos interanuales en nuevas visitas (41%), visitas de retorno (49%) y tráfico orgánico (91%).

El trabajo también recibió un amplio reconocimiento de la industria. Nuestra asociación con Mandarin Oriental ha ganado varios premios, entre ellos:

• El premio Hotel-Vendor Partnership Award en los Hotel Visionary Awards de Hospitality Technology.

• Mejor Transformación de la Experiencia en los Premios a la Experiencia de Sitecore.

• Sitio web destacado en el concurso WebAward de la Web Marketing Association para el desarrollo de sitios web.