avril 24, 2023
L'industrie automobile est en train de subir une transformation importante avec l'entrée de nouveaux acteurs tels que Lynk & Co, mais aussi l'évolution de marques établies comme Volvo qui adoptent de nouvelles approches commerciales. Ces marques remettent en question les modèles traditionnels de propriété et de vente de voitures, en privilégiant le direct-to-consumer (D2C) comme principal modèle commercial et en proposant de nouvelles façons de disposer d'une voiture ou de s'engager avec la marque. Dans cet article, nous explorons comment ces nouveaux acteurs bouleversent l'industrie et quel impact ils pourraient avoir sur l'avenir de la propriété et de la vente de voitures.
L'avenir des marques automobiles passe par le D2C
Le secteur automobile est actuellement bousculé par l'utilisation du D2C comme modèle commercial principal par de nombreuses marques. Cette stratégie leur permet de se passer des concessionnaires traditionnels et de vendre directement leurs véhicules aux consommateurs par le biais de leurs sites web, ce qui réduit le nombre de salles d'exposition ou showrooms. Certaines de ces marques utilisent ces showrooms uniquement pour présenter leurs produits et offrir une expérience de marque, mais encouragent les acheteurs à acheter en ligne. Cette méthode peut conduire à des prix plus bas pour les consommateurs, ainsi qu'à une expérience d'achat plus rationnelle et plus pratique. En outre, elle peut permettre aux marques de réaliser des marges plus importantes, tout en leur offrant une plus grande agilité pour réagir aux fluctuations du marché. Les récentes baisses de prix chez Tesla illustrent bien cette tendance.
Avec l'importance croissante de l'expérience client pour l'image de marque et la fidélisation, les modèles D2C offrent également aux équipementiers un meilleur contrôle sur le parcours client. Ils permettent une personnalisation des étapes critiques et évitent les problèmes souvent rencontrés dans le modèle traditionnel. Pour les clients, cela peut également éliminer de nombreuses inquiétudes liées à la transparence des prix et à la conclusion d'accords.
Modèles par abonnement et nouveaux parcours clients dans l'automobile
Plusieurs nouvelles marques automobiles remettent en question les modèles traditionnels de possession de voitures, en proposant des modèles d'abonnement tout compris. Lynk & Co, par exemple, offre à ses clients la possibilité de payer un forfait mensuel qui couvre tous les coûts liés à la possession d'un véhicule, plutôt que de s'inquiéter des éléments financiers liés à l'achat ou à la location d'une voiture. Avec cette option, Lynk & Co a connu une croissance rapide sur chaque marché qu'elle a pénétré, avec près de 90% de ses clients en Europe optant pour le modèle d'abonnement. En plus de cela, la marque permet à ses clients de participer à un programme de partage qui leur permet de louer leur voiture lorsqu'ils ne l'utilisent pas, contribuant ainsi à la réduction des émissions de carbone. Le modèle d'abonnement de Nio offre également des options d'abonnement à long terme pour réduire les coûts mensuels et la possibilité de changer de modèle, plutôt que de s'engager à long terme avec une voiture spécifique. Ces modèles d'abonnement offrent aux clients une alternative plus flexible et pratique aux modèles de propriété traditionnels.
Concurrence avec les constructeurs automobiles traditionnels
Bien que les nouvelles marques automobiles perturbent le secteur en raison de leur agilité et de leur capacité à concevoir de nouveaux modèles sans être freinées par les structures existantes, elles doivent affronter une concurrence importante de la part des marques établies. Ces dernières bénéficient d'une réputation solidement établie et d'une clientèle fidèle, ainsi que de ressources financières considérables. Bien que des programmes similaires aient été lancés par des acteurs établis, comme Care by Volvo ou Porsche Drive, le succès de ces initiatives a été mitigé en fonction des conditions du marché. Contrairement aux nouveaux entrants, les marques établies sont souvent confrontées à des restrictions réglementaires et contractuelles héritées du passé.
Les marques établies peuvent rencontrer des obstacles lorsqu'elles essaient de modifier leur modèle commercial existant pour s'adapter aux tendances actuelles, tandis que les nouvelles marques peuvent concevoir leur modèle commercial à partir de zéro en intégrant directement les tendances actuelles. Cependant, les marques établies disposent également d'un certain nombre d'avantages, notamment une solide réputation de marque, une clientèle fidèle et une expérience de fabrication de voitures, ce qui leur donne une base solide pour entrer sur le marché des véhicules électriques (VE). Il sera donc intéressant de voir comment les marques établies et les nouvelles marques vont s'adapter et évoluer dans l'industrie automobile à l'avenir.
Impact sur les marques et concessionnaires automobiles traditionnels
L'essor des marques automobiles D2C a un impact important sur les concessionnaires traditionnels, qui sont confrontés à une pression croissante pour s'adapter aux nouvelles réalités du marché. Ces marques doivent également repenser leur relation avec les concessionnaires et investir dans des emplacements adaptés pour répondre aux besoins des acheteurs de véhicules électriques et offrir des expériences plus proches de celles des nouvelles marques. Bien que cela puisse entraîner une certaine résistance, cela offre aux deux parties une opportunité de faire face efficacement aux changements sur le marché et de se concentrer sur la gestion de l'infrastructure existante.
En bref : le D2C assure la croissance du secteur automobile
En fin de compte, les nouvelles marques automobiles D2C telles que Lynk & Co, Nio et VinFast démontrent que l'industrie automobile est en train de subir une transformation majeure. Bien que les marques établies bénéficient encore de leur réputation et d'une clientèle fidèle, elles doivent s'adapter à ces nouvelles réalités pour rester compétitives à l'avenir. Les marques D2C ont un avantage en ce qu'elles peuvent entrer sur le marché avec une perspective nouvelle et des approches innovantes, ce qui peut leur permettre de se tailler une place importante dans l'industrie. Cependant, l'impact à long terme de ces nouveaux acteurs reste à voir, et les marques établies ont la possibilité de se réorienter et de se renforcer pour continuer à se développer dans un marché automobile en constante évolution.
