Le Commerce Composable va séparer les gagnants des perdants

Le Covid-19 a accéléré le besoin d'une infrastructure digitale plus agile et plus flexible, notamment pour les marques qui ont été forcées d'aller sur le terrain du Direct to Consumer (D2C). Par exemple, de nombreuses marques de biens de grande consommation (CPG) sont en train de repenser et de révolutionner leur relation et points de contact avec le consommateur, ce qui impose à l'infrastructure de commerce digitale d'être réactive, flexible et agile.

Casper Rasmussen, SVP Technology du groupe Valtech, a récemment été interviewé par le quotidien danois Berlingske Tidende pour discuter de sa vision de l'avenir du commerce et pourquoi, selon lui, il est crucial pour les marques, en particulier de CPG, de passer au Commerce Composable.

Interview

Que prévoyez-vous dans l'univers des CPG ?

Casper Rasmussen: Jusqu'à présent, les consommateurs ont acheté des produits de consommation courante, comme Heinz, Tide ou Snickers, par le biais des canaux de vente au détail physiques et digitaux qu'ils utilisent quotidiennement. Les CPG n'ont pas de relation directe et forte avec leurs consommateurs. Il y a toujours un tiers entre elles et le consommateur avec lequel elles aimeraient créer des liens. Mais surtout, pendant la période Covid-19, de nombreux CPG ont lancé et accéléré de nouvelles stratégies DTC afin d'interagir directement avec le consommateur. Ces marques évitent ainsi de compromettre la différenciation, l'image de marque ou la connaissance du consommateur, qui sont souvent entravées par les intermédiaires et les canaux traditionnels.

Quel est le rôle du Commerce Composable dans ce contexte ?

Imaginez le commerce composable comme une collection de briques Lego; chaque brique représente une capacité digitale qui est au cœur de l'activité, que l'entreprise peut assembler et reconfigurer de différentes manières. L'entreprise peut ainsi sélectionner les briques qu'elle souhaite utiliser pour construire exactement le type de solution digitale nécessaire pour un canal avec un objectif particulier.

Les marques ont jusqu'à présent été faibles dans le domaine du D2C, mais le Commerce Composable leur permet désormais de tirer parti de tous les changements de comportement des consommateurs et d'interagir avec eux de manière innovante. L'activité des CPG est en train de devenir beaucoup plus digitale et centrée sur le consommateur qu'elle ne l'est aujourd'hui.

Stratégie D2C, recherche d'une interaction efficace et significative avec les consommateurs : les marques CPGs reconnaissent la nécessité de se préparer rapidement au changement pour s'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs. Nous ne parlons pas ici d'un changement trimestriel ou annuel, mais d'un changement quotidien et constant avec les nouvelles générations, les nombreux médias et une concurrence plus numérique. Avec le Commerce Composable, vous pouvez atteindre le marché plus rapidement et être beaucoup plus pertinent, flexible et réactif.

Les CPG seront-ils limités dans les stratégies de marketing qu'ils peuvent employer dans le cadre d'une approche CC ?

Avec le Commerce Composable, les entreprises peuvent orchestrer simultanément une série de stratégies digitales différentes, certaines sur leurs propres canaux, d'autres par l'intermédiaire de tiers comme des partenariats, des marketplaces, etc. Tous ces ponits de contact digitaux sont intégrés et orchestrés à 100 % grâce à la mise en place d'un noyau digital, que l'entreprise protège, fait mûrir et renforce en fonction de ses autres actifs, tels que la logistique, les compétences des employés, les brevets, etc. Les stratégies alternatives, qui compromettent la cohésion, la flexibilité et l'agilité, sont les approches typiques impliquant une pile technologique individuelle associée à des canaux individuels.

La différenciation est cruciale aujourd'hui, comment le Commerce Composable aidera-t-il les CPGs à se différencier ?

La différenciation de l'expérience client est un élément important de la stratégie D2C. Elle est particulièrement adaptée aux produits de grande consommation car la concurrence est féroce et les possibilités de différenciation des produits sont très réduites.

Il doit y avoir une différenciation de la marque pour que les consommateurs préfèrent acheter un produit en particulier. C'est pourquoi des stratégies de différenciation liées à la fidélité, aux services et/ou aux expériences digitales des clients sont nécessaires. Le lancement par Arla de Karoline's Kitchen, dans les années 1970, était une stratégie de différenciation qui n'avait rien à voir avec les qualités physiques du produit. C'était une décision incroyablement judicieuse à l'époque ! Lorsqu'une recette demande de la crème Arla, nous avons tendance à choisir cette crème, même si nous pourrions choisir n'importe quelle autre marque. C'est ainsi que nous fonctionnons en tant qu'êtres humains.

En outre, l'utilisation des données joue un rôle important dans la réussite de la stratégie D2C. Grâce à une orchestration complète des données, les entreprises peuvent obtenir des informations sur la relation entre elles et le consommateur et, en fin de compte, renforcer à la fois le produit et la relation avec les consommateurs.

Les CPGs ne mettent pas nécessairement en œuvre des stratégies de D2C dans le seul but de générer davantage de revenus. Ils le font tout autant pour mieux comprendre leurs clients et le marché et pour savoir comment améliorer leurs offres de produits. Les informations sont importantes pour comprendre les tendances du marché et, en définitive, le rôle que joue le produit dans la vie du consommateur. L'ancrage des capacités digitales au cœur de l'activité, avec le Commerce Composable, minimise le bruit et les conflits de données qui surviennent souvent dans les solutions aux multiples canaux spécifiques. Les CPGs dotées d'une stratégie digitale appropriée peuvent ainsi obtenir des informations très claires sur le comportement et les préférences des consommateurs, ce qui renforcera en fin de compte la relation directe, mais aussi la différenciation et l'optimisation des produits dans les canaux plus traditionnels.

Projections pour le futur

Casper est étroitement connecté aux changements que nous observons chez les marques du monde entier. Il est souvent la personne vers laquelle nous nous tournons pour comprendre les tendances et les prédictions pour l'avenir, et nous avons voulu recueillir ses réflexions sur l'avenir des CPGs et du Commerce Composable.

L'une des qualités essentielles du Commerce Composable est la faculté d'une entreprise à combiner différentes capacités digitales et à créer des solutions ciblées en fonction de ses besoins, en relevant le défi technique requis par les nouvelles tendances, les nouveaux comportements ou les nouvelles opportunités commerciales. Ainsi, l'attention portée au commerce composable ne cesse de croître et, en tant que CPG, vous ne devriez pas rester les bras croisés trop longtemps.

Nous prévoyons que 80 % des entreprises surpasseront leurs concurrents en 2023 grâce à cette manière flexible et agile d'activer les canaux et les points de contact. Le comportement des consommateurs va changer de plus en plus vite, nous verrons davantage d'acteurs sur le marché, et les entreprises devront s'adapter rapidement aux comportements qui se manifestent pour devenir pertinentes. Il s'agit d'un grand enchevêtrement délicat de nombreuses interactions différentes qui ne fera que se complexifier avec le temps. Cependant, si vous disposez d'une solution suffisamment agile et flexible pour mettre en œuvre vos stratégies de D2C et de différenciation, vous pouvez dépasser le marché. Les entreprises qui n'ont pas investi dans l'infrastructure adéquate auront du mal à s'adapter et à le faire assez rapidement.

Pour un partenaire solide qui vous aidera à effectuer la transition nécessaire vers une structure de Commerce Composable, contactez Valtech et ses experts pour vous orienter.