Chloé Ortiz (Directrice Communication, Don't Call Me Jennyfer),
Mélanie Da Silva Francisco (Social media & influencer manager, Undiz),
Cloé Sponton (Responsable satisfaction client, Jacadi),
Un grand merci à elles !
Merci à notre partenaire Quentin Lebeau (CEO chez TokyWoky)Et nos experts Jean-Christophe Hermann (EVP Retail, Valtech), Pascal Malotti (Director of Strategy, Valtech) et
DON'T CALL ME JENNYFER : "Comment se réinventer quand sa mission première [habiller les 12-18 ans] n'existe plus ?"
Chloé Ortiz, Directrice Communication - On a fermé nos 330 magasins pendant toute la durée du confinement et notre site e-commerce pendant quelques temps. La question s'est immédiatement posée : "qu'est-ce qu'on fait maintenant ?"
Comment parler à nos clients sans parler produit ?
On s'est vite rendu compte qu'on ne pouvait pas communiquer comme si rien ne se passait. D'autant plus que les ados ont été un peu laissés de côté pendant cette crise, notamment dans les médias, alors que c'est un moment très dur pour eux aussi.
L'équipe s'est mise à tester des "social hangouts", des rendez-vous quotidiens pour nos fans sur les réseaux sociaux. Le parti-pris : proposer du contenu divertissant avec un peu de légèreté et beaucoup de bienveillance sans se soustraire de la gravité de la période. Cela a également posé la question qu’en tant de marque « qu’est-ce que je peux et ne peux pas dire ».
Pour nous aider dans le juste équilibre et le ton juste, nous avons posé pleins de questions à notre communauté. Elle était toujours là, très engagée et en demandait plus.
The Break : un nouveau magazine digital
C’est ainsi que nous avons lancé "The Break" est une websérie quotidienne lancée pendant le confinement. Elle rassemble actus sociétales, interviews d'influenceurs, tutos style et beauté et participation active de notre communauté (challenges réseaux sociaux, témoignages pendant le confinement...). Tout a été géré en interne par nos équipes. On connaît bien notre cible mais on se demandait tout de même si on pouvait transformer notre crédibilité en ligne : ça a été le cas.
Préparer le déconfinement
Il y a beaucoup d’inquiétude sur le shopping en magasin. Notre objectif est de rassurer les clientes, toujours avec le ton décalé qui nous est propre. On communique évidemment beaucoup sur les mesures de sécurité prises pour la réouverture. Tant qu’on n'est pas rentré dans un magasin pour voir comment ça se passe, c’est difficile à l’imaginer. Aujourd’hui, pendant ce webinar (le 14 mai) une équipe est en train de filmer nos points de vente et pour le partager à notre communauté.
JACADI : "On a sorti autant de nouveaux projets en 2 semaines, qu'en 6 mois en temps normal"
Cloé Sponton, Responsable Satisfaction Client - En plus de nos magasins, on a fermé notre site internet pendant 4 à 6 semaines pour protéger nos équipes. L'enjeu crucial à partir de ce moment-là, a été de garder le contact avec les clients.
Trouver le ton juste
Comme Jennyfer, on s'est vite rendu compte qu'il fallait garder un ton léger. Après tout, on vend des vêtements pour enfants ! Il faut trouver le ton juste et ludique qui convient aux parents.
On a donc travaillé avec notre agence communication sur la création de coloriages, de projets DIY et crafting qui ont été relayés sur les réseaux sociaux.
S'adapter au climat anxiogène avec un déconfinement progressif
Le déconfinement chez Jacadi s'est fait en plusieurs temps :
- Ouverture de quelques boutiques avant la fin du confinement pour tester de nouveaux services
- Les employés de magasin ont appelé leurs 50 meilleurs clients pour recréer le lien
- Le système de e-réservation a été adapté pour permettre aux clients de récupérer leur commande à des heures fixes
- La mise en place de créneaux "privés" à réserver en dehors des plages horaires officiels des boutiques, pour venir faire son shopping sans angoisse.
UNDIZ : "Créer un lien plus fort avec la communauté"
Mélanie Da Silva Francisco, Social Media & Influencer Manager - Notre boutique en ligne est restée ouverte. L'enjeu a donc été de continuer à s'adresser à la cliente qui, même si elle peut continuer à se faire plaisir, n'est pas forcément dans un mood de consommation en ce moment.
Sonder sa communauté
On a très largement sondé notre communauté, surtout au début, pour comprendre ce dont elle avait vraiment envie. Il a fallu adapter un peu notre contenu très tourné produit en temps normal :
- Réduction de la cadence de publication pour s'adapter au contexte
- Alterner la prise de parole "produit" avec une prise de parole plus éditoriale
On a vu que la cliente était prête à se faire plaisir, ça a été une prise de conscience pour nous. D'autant plus qu'on avait la volonté de transformer nos clients magasins en clients e-commerce.
L'opportunité de tester sans trop prendre de risques
La période a été l'occasion de tester beaucoup de nouveautés que nous n’avions pas encore eu l’occasion de tester avant, notamment le format live avec des partenaires dans le fitness, la cosméto, etc.
On a voulu tester des thématiques différentes, pas forcément les plus affinitaires avec la marque, mais en phase avec les préoccupations de notre communauté. Toujours en gardant ce ton décomplexé et fun.
Cela a permis à nos clientes de garder le lien avec la Undiz family, tout en plaçant discrètement du produit dans chacun de ces lives. On s'est découvert un terrain affinitaire avec l'univers de la danse : il y a eu 1 000 participants sur un live et de très nombreux UGC.
Spontanéité et authenticité
De façon générale, on découvre l'impact d'un contenu plus authentique sur nos résultats e-commerce. Notre équipe a fait le test avec des micro-influenceuses pour la promotion de notre nouvelle collection. Ce contenu hyper spontané et authentique permet de créer un lien plus fort avec la communauté que le contenu standard et très maîtrisé qu'ils ont l'habitude de voir.
VALTECH : "Une inversion des priorités projet"
Jean-Christophe Hermann, EVP Retail - Le témoignage de ces 3 marques montre à quel point les retailers ont été impressionnants en termes d'adaptation et prise de décisions rapides pendant cette période.
Scénariser toutes les possibilités
Depuis le début du confinement, tout va très vite. Personne ne sait exactement ce qui nous attend : disparition "miracle" du virus, re-confinement ou pas, situation économique très incertaine...
Il faut scénariser toutes les éventualités et garder cette capacité à s'adapter de jour en jour aux nouvelles réalités. On ne pourra pas s'arrêter aux décisions prises pour la réouverture, notamment au niveau du port des masques en magasin où on voit déjà des frustrations apparaître.
Le retour à un shopping de masse sera long
Il y aura une évolution considérable sur le online. Le retour en magasin se passera via l'e-commerce. Éliminer toute friction sur la répartition du revenu e-commerce/magasin et de la motivation des équipes en magasin est devenu un must.
On distingue 5 tendances de fond pour revenir à une nouvelle "normalité" :
- Le self-shopping
- Le retour en force de la prise de rendez-vous et du personal shopper
- La modification des parcours en magasin : on risque de voir revenir le parcours IKEA
- Le vocal en soutien du self-shopping
- La réalité augmentée en magasin pour remplacer les testeurs et les essayages
Il faudra réussir à transformer l’angoisse ressentie aujourd'hui par la population en quelque chose de ludique. Les intervenantes nous ont montré comment elles l’ont fait pendant le confinement sur le digital. Il s’agira maintenant de le traduire en magasins.
Pascal Malotti Strategy & Business Development Director - « on réfléchit moins, on agit. »
Les marques ont dû changer de stratégies en un temps record. Le « bénéfice » de cette crise a été cette accélération et un passage à un mode « on réfléchit moins, on agit ».
Cette crise bouscule également les modèles économiques. Comme l’a souligné The Economist, même le 90% ne fonctionne pas.
TOKYWOKY : "Le client comme boussole"
Quentin Lebeau, CEO et Co-Fondateur - En conclusion rapide, je dirai que le premier best practice, c’est d'avoir un contact continu et direct avec ses clients.
Avancer avec cette boussole, c’est une petite mesure simple à faire qui va réussir à nous guider dans la prise de décision. C'est la mesure commune prise par toutes les marques qui réussissent en ce moment et on le verra s'inscrire durablement dans les habitudes des retailers.
Voir le replay et les enseignements clès du 1er webinar sur l'engagement client pendant et post-confinement
