mai 02, 2025
Retour sur le live spécial « Futur du retail », organisé par Le Journal du Luxe en collaboration avec Valtech.
Le 10 avril dernier, Le Journal du Luxe réunissait sur LinkedIn plusieurs experts du secteur retail et luxe à l’occasion d’un nouvel épisode de son format Live Intelligence, consacré cette fois au futur du retail dans le luxe. Aux côtés d’intervenants de référence, deux voix de Valtech ont apporté leur éclairage sur les grandes transformations du retail Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead, et Tanja Filipovic, Regional Luxury Strategy Partner. Une double intervention pour décrypter une tendance notable: le retail augmenté avec l’innovation au service de l’expérience client de demain.
Le retail augmenté, un nouveau standard
Dans ses formes les plus avancées, le retail n’est plus simplement en phase de transformation, mais il a déjà changé et offre aujourd’hui un aperçu tangible du commerce de demain.
Les enseignes les plus innovantes ne se contentent plus de vendre : elles mettent en scène, interagissent, racontent. Les boutiques deviennent des lieux réactifs, des espaces narratifs où l’on ne vient plus seulement pour acheter mais pour vivre une expérience sensorielle, émotionnelle et personnalisée.
Trois mutations à l’œuvre dans le retail de demain
1. Le lieu : un espace réactif et intelligent
Le point de vente de demain est un environnement construit sur mesure pour s’adapter à l’expérience client. Observez par exemple le magasin COS à The Coal Office (Londres), doté de miroirs interactifs et de capteurs sensoriels. Le Store of the Future de Farfetch illustre également cette évolution avec ses technologies avancées : RFID, cabines d’essayage connectées, portants intelligents.
Ce qui fascine particulièrement, c'est la façon dont ces technologies s'effacent progressivement de notre conscience. Elles se fondent si naturellement dans notre environnement qu'elles deviennent invisibles, créant une expérience fluide où la technologie s'efface au profit de l'humain.
Au cœur de ces dispositifs, une approche « phygitale », où le digital enrichit le physique, sans le supplanter. Ces espaces deviennent presque organiques, capables d’adapter température, éclairage ou musique à chaque visiteur.
Avec la reconnaissance faciale éthique ou la personnalisation invisible, le lieu physique s’ouvre à une reconnaissance client sans être intrusif, plaçant la confidentialité et le confort au centre de l’expérience.
Cette évolution effacera la frontière entre commerce physique et numérique, créant ce que les experts nomment le « phygital » – une fusion où les atouts du numérique (personnalisation, données, efficacité) enrichissent l'expérience en magasin plutôt que de la supplanter.
2. L’animation : la théâtralisation de l’expérience
Autre transformation majeure : le magasin devient une scène. Le cas du SKP-S à Pékin, conçu comme une expédition futuriste sur Mars, en est une démonstration spectaculaire. Chaque étage y prend la forme d’une installation immersive, mêlant art, technologie et expérience sensorielle. Les visiteurs explorent des univers surréalistes comme "Digital-Analogue Farm" avec ses robots cultivant des légumes mécaniques, ou "Eternal Life" présentant des créatures extraterrestres dans un laboratoire futuriste.
Même logique chez Gentle Monster, dont chaque boutique est pensée comme une exposition éphémère où l’objet devient presque secondaire face au récit qu’il soutient.
À Shanghai, le Starbucks Reserve Roastery illustre une autre facette de cette théâtralisation radicale de l’expérience : un espace de 2 700 m² structuré autour d’un torréfacteur monumental, des tuyaux transparents au plafond, une immersion multisensorielle.
Cette scénographie high tech répond à une question : pourquoi se déplacer en boutique, quand tout est disponible en ligne ? La réponse tient en un mot : l’émotion. Face à la banalisation de l’achat en ligne, ces mises en scène recréent des moments mémorables, où l’on met en scène le produit et son origine, dans une narration qui lui donne du sens.
Les marques qui réussissent dans cette approche comprennent que le produit n'est qu'un élément d'une narration plus vaste, une histoire qui résonne avec les valeurs et aspirations profondes des consommateurs. Elles ne vendent plus de simples objets, mais des moments de vie, des émotions et un sentiment d'appartenance à des communautés partageant valeurs et intérêts.
Cette évolution représente un tournant majeur dans l'histoire du commerce : la valeur migre du produit vers l'expérience qui l'entoure. Le magasin se transforme en média vivant, en espace narratif où chaque détail renforce l'identité de la marque et crée un lien émotionnel avec le visiteur.
3. Les acteurs : vers un conseiller augmenté
Si les lieux se transforment, les rôles aussi. Le conseiller de demain est un mix entre vendeur, styliste et accompagnant ultra-connecté.
Aux Galeries Lafayette des Champs-Élysées, les vendeurs sont équipés de tablettes connectées à un personal stylist hub, qui intègre l’historique d’achat et les préférences client. Au sein du flagship Muji de Ginza (au Japon), ils deviennent des "lifestyle advisors", animant des ateliers autour du design fonctionnel.
Demain, ces conseillers pourront détecter les émotions en temps réel, croiser ces signaux avec des données comportementales et adapter leur discours en direct. La distinction entre conseiller et influenceur personnel va s'effacer, alliant expertise humaine et technologie dans un équilibre entre relation personnelle et précision des algorithmes. Cette transformation reflète un paradoxe du consommateur d'aujourd'hui : vouloir à la fois être autonome et guidé par des experts.
Le conseiller augmenté représente la solution à ce paradoxe : il ne dicte pas mais suggère avec pertinence. Au lieu de remplacer le choix personnel, il l'éclaire par des informations contextualisées et personnalisées. Il devient ainsi un curateur d'expériences, un traducteur entre les valeurs de la marque et les aspirations du client, un guide qui accompagne chacun dans un univers commercial toujours plus complexe et saturé.
L’accélération de la transformation retail dans le secteur du luxe
Comment aborder les révolutions dans le retail sans évoquer les maisons de luxe ?
Nous sommes à un point pivot : Le retail vit une métamorphose où tout s’accélère, et, le luxe doit se réinventer. Il convient alors d’illustrer ces dynamiques par des cas concrets issus d’un secteur où plusieurs transformations sont en cours :
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L’innovation devient le nouveau savoir-faire.
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L’hyperpersonnalisation devient un standard pour les services de luxe.
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La durabilité joue un rôle central dans la stratégie des maisons de luxe.
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Le digital devient imperceptible, au service de l’expérience client.
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La boutique de luxe du futur devient un temple d ’expériences, un lieu où s’opèrent les narrations et les échanges avec les clients.
La Maison Chanel: l’innovation devient le nouveau savoir-faire
Deux exemples concrets et actuels où l’innovation technologique sert directement l’expérience client de demain dans l’univers du luxe.
L’innovation devient aujourd’hui une nouvelle forme d’artisanat. Dans le luxe, elle se met au service du savoir-faire, pour en amplifier l’expressivité et la proximité avec les clients.
La Maison Chanel, qui déploie cette vision au sein de son site du 19M, à Paris, conçu comme un écrin dédié aux métiers d’art. Et quel concept ! À travers des expositions scénographiées, comme celle consacrée aux 100 ans de la Maison Lesage, Chanel transforme la mise en valeur de ses savoir-faire en expérience culturelle immersive.
Cette ambition de la marque se retrouve également dans ses Ateliers Beauté à Paris et à New York. Ces lieux hybrides, à la croisée de la boutique, du studio créatif et d’un espace d’expérience sensorielle, le laboratoire sensoriel, proposent des diagnostics de peau réalisés par intelligence artificielle, des cabines de maquillage immersives, et des interactions personnalisées avec des beauty advisors via application mobile.
Le digital y est pleinement intégré pour une finalité : créer une relation de proximité autour du savoir-faire de la maison.
Dior: l’hyperpersonnalisation, un nouveau standard pour le service luxe
Ce qui relevait hier du privilège devient aujourd’hui un attendu fondamental : l’hyperpersonnalisation s’impose comme un standard dans le luxe.
La Boutique Gallery Dior Avenue Montaigne en est une parfaite illustration. Ce lieu emblématique conjugue retail immersif, musée et service ultra-personnalisé. Grâce à des parcours augmentés, les visiteurs peuvent explorer virtuellement les ateliers, bénéficier de cabines d’essayage connectées, ou encore personnaliser des pièces en 3D via des jumeaux numériques.
La finalité : sublimer le storytelling de la maison et incarner l’héritage via le digital. Même le parfum y devient un moyen de découvrir la Maison Dior : à travers un rituel de découverte en réalité augmentée, il raconte l’histoire de la marque et ancre l’acte d’achat dans une expérience sensorielle et narrative.
Chaumet, Bvlgari: la durabilité joue un rôle central dans la stratégie des maisons de luxe
Dans l’univers retail de la joaillerie, l'intime est mis en lumière.
Dans leurs flagships à Tokyo, Chaumet et Bvlgari repensent la boutique comme un espace intime et sensoriel, propice à l'émotion et à la personnalisation.
Les clients y vivent un parcours digital de découverte des pierres en hologramme, accèdent à des salons d’éveil sensoriel, participent à des rituels de sélection de bijoux selon les moments de vie ou de gravure interactive basée sur les intentions personnelles. Le Rituel de découverte est scénarisé́ et émotionnel. la Gravure interactive se fais à partir d’intentions personnelles.
Cette innovation soutient la durabilité du retail à l’aide de l’innovation technologique.
Hermès: le « quiet luxury » en tant que principe
Dans une logique de quiet tech, certaines maisons choisissent d’intégrer le digital de manière invisible, dans une esthétique de discrétion et de raffinement.
La Maison Hermès en donne une démonstration dans son flagship de Ginza, à Tokyo.
Le Concept : l’intégration discrète de la tech dans un lieu sensoriel. L’Innovation facilite les rendez-vous privés.
Ici, la technologie est partout, mais jamais ostentatoire. Les clients VIP peuvent réserver des rendez-vous privés dans des salons confidentiels en visioconférence, bénéficier d’un système de reconnaissance invisible pour un accueil fluide et personnalisé, ou encore vivre une expérience olfactive assistée par IA.
Résultat : le flagship conjugue l’intimité, la tradition et l’innovation fluide au service du client.
Burberry, Louis Vuitton: la boutique de luxe du futur devient un temple d’expériences et un atelier narratif
Chez Burberry, à Shenzhen (Chine), le concept de la boutique est pensé comme un hub social connecté. L’innovation amplifie l’expérience qui repose sur la gamification via WeChat, avec des essais virtuels de pièces exclusives, des contenus personnalisés et un système de récompenses basé sur les interactions digitales. L’objectif : créer une communauté, fidéliser, tout en fusionnant culture numérique locale et l’ADN de la Maison.
La finalité ici est de fusionner le digital chinois et le luxe occidental pour créer de la fidélisation des clients et des communautés autours de la Maison.
L’expérience est similaire chez Louis Vuitton, avec des espaces comme le flagship de Tokyo ou LV Dream à Paris, qui incarnent cette hybridation entre musée immersif et boutique expérientielle. On y trouve des parcours phygitaux narratifs via QR codes, des tablettes interactives de co-création de modèles ou encore l’utilisation de NFTs dans le cadre de certaines collaborations.
La finalité de ces nouveaux formats est d’ancrer la marque dans la culture et la co-création générationnelle.
La prochaine étape pour le luxe
En conclusion, la boutique devient un temple d'expérience où se créent des expériences émotionnelles et ultra-personnalisées à l’aide d’innovations technologiques au service d’un retail augmenté : capteurs olfactifs, miroirs connectés, reconnaissance émotionnelle, réalité augmentée, IA prédictive, etc.
Le magasin du futur ne sera ni uniquement digital, ni strictement physique, mais un espace vivant, narratif et sensoriel. Et dans cet avenir qui s’écrit dès aujourd’hui, Valtech se positionne comme un acteur clé pour accompagner les maisons dans la transformation de leurs expériences, de leurs formats et de leur lien au client.
Valtech est le partenaire privilégié dans la transformation de l’expérience client a l’aide de l’innovation et de la technologie au travers de cinq piliers : l’élévation de l’expérience, l’accélération du commerce, la transformation de l’entreprise, le Marketing la créativité et la performance et l’évolution des données à l’aide de l’innovation et de l’IA.
Envie de savoir comment Valtech peut vous aider à donner vie à vos projets ? Contactez nos équipes dès aujourd’hui !
