HEAD & SHOULDERS
Une campagne taillée sur mesure pour la Gen Z
Alors que les marques s'interrogent sur la manière de s'adresser aux plus jeunes, Head & Shoulders montre la voie avec cette campagne marketing.
Facts
Secteur
- Retail et biens de consommation
Services
- Créativité et performance marketing
Présentation de Head & Shoulders
À propos
La marque de shampooing la plus populaire à l'échelle mondiale, Head & Shoulders, a un objectif clair : éliminer les pellicules et offrir à chacun un cuir chevelu sain. Lancé en 1961 par Procter and Gamble, ce produit, fruit de nombreuses recherches scientifiques internationales, propose des solutions efficaces pour tous, peu importe l'âge, le sexe ou l'origine ethnique.
Head & Shoulders est convaincue que rien ne devrait entraver votre confiance en vous ni vous priver du plaisir de vivre pleinement. Nous avons contribué à renforcer ce message, particulièrement auprès des jeunes de la génération Z.
Au-delà des pellicules, les raisons d'une inquiétude
Head & Shoulders
Engager la génération Z de manière efficace dans sa communication était un défi à relever pour Head & Shoulders. Pour l'aider à s'adapter à ce public, nous savions qu'il fallait d'abord identifier une cause qui lui tenait à cœur, puis proposer une solution sincère.
Un adolescent sur trois est victime de harcèlement, et ceux qui ont des problèmes de pellicules sont deux fois plus susceptibles d'être victimes de harcèlement. Head & Shoulders traite avec succès les pellicules depuis plusieurs années, mais la société n'a pas traité les conséquences émotionnelles auxquelles sont confrontées les personnes qui en souffrent jusqu'à présent. Nous avons fait sortir Head & Shoulders du contexte de la beauté et nous l'avons confronté à la réalité vécue par des millions d'adolescents. En nous appuyant sur des expériences concrètes, nous avons lancé une campagne visant à réécrire le récit relatif aux pellicules et à lutter contre leur effet secondaire le plus grave : le harcèlement.
Toucher les plus jeunes
Head & Shoulders
Nous avons souhaité redéfinir le rôle de Head & Shoulders en tant que marque et moderniser son approche marketing, en cessant de simplement considérer les pellicules comme un problème qui devait être résolu par ses produits. Avec le temps, les préjugés culturels fondés sur des idées fausses autour de ce sujet ont pris de l'ampleur, transformant les pellicules en source de mauvaise estime de soi et, dans certains cas, de harcèlement. Notre campagne, intitulée #FreeTheShoulders, repose sur des témoignages authentiques qui illustrent à quel point les pellicules peuvent constituer un poids sur vos épaules.
Dans ce cadre, nous avons repensé la narration autour des pellicules et des problèmes qui y sont associés. Le film suit des enfants victimes d'intimidation dans divers contextes tels que les couloirs de l'école, les vestiaires, les salles de classe, et même à domicile à travers les médias sociaux. La voix d'une jeune fille partage son expérience face à l'intimidation, suscitant une forte émotion chez le public.
Pour cette campagne, nous avons collaboré avec le programme anti-brimades de l'organisation caritative The Diana Award, qui est le principal programme de lutte contre les brimades au Royaume-Uni et en Irlande. Cela garantit que la campagne reflète de manière fidèle la vie des victimes de brimades. Notre partenariat de deux ans avec Head & Shoulders vise à éduquer et responsabiliser un million d'adolescents, de parents et d'adultes à travers l'Europe pour qu'ils s'opposent au harcèlement sous toutes ses formes. La décision de collaborer avec l'organisation caritative The Diana Award a été guidée par leur excellente réputation et leur réseau bien établi d'écoles situées dans le marché cible de la campagne.
Résultats
Head & Shoulders
En partageant une histoire profondément sincère, notre campagne a surpassé toutes les attentes et objectifs fixés. Nous avons initié une conversation du point de vue des jeunes, en dévoilant leurs histoires marquées par l'insécurité et le harcèlement liés aux pellicules.
Plus de 1 000 récits d'intimidation ont été partagés dans le cadre de la campagne, suscitant des réactions positives de la part des adolescents (61 %) et des parents (39 %). Plus de 250 000 élèves, répartis dans plus de 450 écoles au Royaume-Uni, se sont inscrits pour mettre en œuvre notre programme éducatif. La campagne a été honorée du prix du "Meilleur marketing auprès des jeunes" lors du plus grand prix de communication d'Europe de l'Est et a été l'actif de marque le plus performant parmi les points d'entrée sur le marché, dépassant le point de référence TikTok de trois fois.
En mettant l'accent sur notre public cible et en comprenant ce qui lui importe, nous avons conçu une campagne franche et pertinente pour la génération Z, ajoutant une nouvelle dimension émotionnelle au récit de Head & Shoulders.
Écoutez notre podcast avec Head & Shoulders
