Insight

Cinco fases do Design Thinking guiam a transformação digital da L'Oréal

Diretor de Marketing & Consultoria
Valtech França

outubro 17, 2019

Excelente atendimento ao consumidor — seja a partir de um website ou de outros canais digitais, pelo telefone ou pessoalmente — é sinal de práticas de negócios bem estabelecidas e de maturidade digital. Mas estabelecer essas práticas e atingir esse nível de maturidade digital requer o gerenciamento de um grau considerável de mudança organizacional, operacional e tecnológica. Nós da Valtech e outros nessa indústria comumente nos referimos a essa mudança como "transformação digital.”

A L’Oréal veio à Valtech desejando justamente essa transformação. Num esforço para aumentar a fidelidade da marca e aumentar a experiência online para seus mais de um bilhão de consumidores, eles queriam se tornar a marca de beleza #1 no digital do mundo. A L'Oréal quer passar dos “negócios de sempre” para o “foco no digital.” É um plano ambicioso que significa revigorar e relançar 600 websites para 15 marcas em 60 países em três anos.

Nós começamos fazendo uma parceria com a Sitecore para desenvolver uma “fábrica de websites” que serviria como um mercado de templates reutilizáveis e funcionalidades para a web. As marcas individuais da L’Oréal ao redor de 60 países, cada uma com necessidades amplamente distintas, usariam a fábrica de websites para criar e implementar websites rapidamente e facilmente. Em outras palavras, a fábrica de websites — em si mesma um programa sofisticado com muitos componentes ágeis — permite e fomenta a transformação digital que acontece em toda a empresa. Por isso mesmo, necessitou de uma abordagem eficiente, estratégica e inovadora para a mudança. Ao invés de visar a perfeição com a fábrica de websites, nós focamos em permitir uma rápida e correta implementação na web por parte das marcas.

Aí entra o Design Thinking

O Design Thinking é um processo centrado no usuário que ao invés de entregar uma solução final de cara, examina e cria possíveis soluções para aspectos atuais e futuros de um problema. O Design Thinking segue uma abordagem fluida, flexível, mão-na-massa e centrada no cliente para a resolução de problemas. A realidade é que a maioria das inovações surgem de um processo de exame rigoroso através do qual grandes ideias são identificadas e desenvolvidas antes de serem realizadas enquanto novas ofertas e recursos.

Design Thinking é um desses processos, e se a transformação digital apresenta problemas que são complexos e indefinidos, ele abraça apropriadamente a ideia de fluidez — de que alcançar a melhor decisão é um processo de trabalhar com cada equipe e adiar decisões até que informações precisas sejam apresentadas. O Design Thinking reconhece o efeito dominó de que as decisões tomadas por uma disciplina vão sem dúvidas afetar as outras. Na Valtech, dois fatores influenciam a transformação digital de um cliente:

  • Primeiro, o Design Thinking depende da transformação digital, já que os dois trabalham lado a lado. Essa dupla é efetiva para a maioria das empresas, mas realmente floresce em empresas mais maduras e ágeis
  • A segunda parte é achar o equilíbrio correto entre negócios e experiência do usuário. Faça-se perguntas do tipo, “Quem são nossos usuários e quais problemas eles estão experimentando?” e “Como nós estamos promovendo o design para aumentar o consumo e engajamento e melhorar o desempenho?”
Cinco fases do Design Thinking

Aqui estão as cinco fases do Design Thinking que ajudam na transformação digital:

  1. Empatia — entender as pessoas, seus comportamentos e suas motivações. Como as pessoas frequentemente não sabem ou não conseguem articular essas coisas explicitamente, esse entendimento surge da observação dos usuários e seus comportamentos em contexto para identificar padrões, fazer perguntas e desafiar pressupostos
  1. Definição — criar uma apresentação do problema viável para definir o desafio correto ao qual se direcionar, assim como o conjunto de necessidades que precisam ser atendidas, com base na organização, seus objetivos e a perspectiva dos usuários finais
  1. Ideação — técnicas de alavancagem como brainstorming, mind mapping, esboços ou a criação de protótipos de papel para dar um passo para trás, ampliar a visão e ter novas ideias para soluções inovadoras e impactantes que não haviam sido pensadas antes
  1. Protótipo — dar vida às ideias mostrando-as ao invés de contá-las; criar rapidamente protótipos que funcionem para poder colocar algo nas mãos dos usuários e começar a coletar feedback do mundo real
  1. Testes — aprender com as experiências dos usuários, iterar e repetir o processo conforme necessário até atingir um Produto Viável Mínimo (MVP)

Outro fato no projeto da L’Oréal foi que quando o Design Thinking e o método ágil foram aplicados em conjunto, isso criou um ambiente mutuamente reforçado focado no usuário e nas iterações rápidas como um método para atingir resultados ideais. O Design Thinking traz um forte foco no usuário, enquanto o método ágil é uma maneira excelente para entregar soluções por incrementos, certificando-se de que as necessidades do usuário são mantidas no centro e na frente de todo o processo de design e desenvolvimento.

Design Thinking e método ágil

Nós continuamos focados em oportunidades de alto valor e baixo risco para ganhar experiência utilizando o design thinking e o método ágil em conjunto. Depois, conforme nossa capacidade amadurece, assumimos iniciativas mais desafiadoras. E para facilitar a criatividade necessária, nós criamos equipes multifuncionais que trabalham em conjunto para desenhar e desenvolver soluções. A equipe deve ter proximidade física com os usuários finais, de modo a promover sua colaboração frequente.

Como as equipes ágeis têm frequentemente a tendência de já "começar a programar", misturar ágeis e design thinking pela primeira vez pode criar tensão em relação a quanto tempo gastar no design thinking antes de começar o desenvolvimento. Certifique-se de que a equipe entende o valor das fases da empatia, da definição e da ideação em particular, e que o design thinking não é alavancado apenas na parte front-end do processo. De fato, a equipe precisa estar preparada para pular de volta para o começo a qualquer momento, para revelar novos insights de usuários e reformular o problema e então continuar o desenvolvimento com um senso renovado do "porquê".

Essas questões também precisam ser abordadas a partir de uma perspectiva de dados. Suporte e atenção aos detalhes precisam ser trabalhos em período integral no design thinking e na transformação digital.

Um futuro claro

A transformação digital está reinventando as práticas empresariais. Hoje, as competências tecnológicas estão em aperfeiçoamento contínuo, e as organizações precisam integrar essas inovações digitais na cultura da sua empresa para permanecerem competitivas.

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