Elevando a saúde digital: um guia para projetar produtos envolventes e eficazes

maio 12, 2023

O debate sobre se devemos priorizar as tecnologias modernas nos sistemas de saúde é intenso. Devido à pandemia, muitas pessoas foram recentemente forçadas a mudar a forma como abordam a tecnologia nos ambientes de saúde. Uma pesquisa da The Health Foundation constatou que cerca de 60% dos usuários do NHS aumentaram o uso da tecnologia para acessar o sistema de saúde durante a primeira fase da pandemia da COVID-19. Uma esmagadora maioria (83%) avaliou suas experiências de forma positiva.

No entanto, ao comparar essas soluções com os modelos tradicionais de atendimento, 42% dos usuários do NHS que aumentaram seu uso da tecnologia disseram que pioraram a qualidade do atendimento. Isso evidencia a necessidade de maior desenvolvimento e aprimoramento da tecnologia implementada durante a pandemia. De acordo com a Fundação Saúde , "o ritmo acelerado em que foram introduzidos significa que passos importantes, como avaliação e co-design com pacientes, terão sido necessariamente atalhos".

Saúde digital é difícil

Graças à recente ascensão das empresas de tecnologia, nos acostumamos com o rápido desenvolvimento de produtos e a disrupção digital em todos os setores afetados por isso. Um pressuposto comum é que tudo pode ser simplificado e mais eficiente com as tecnologias digitais, até mesmo os serviços de saúde. No entanto, enquanto no digital estamos familiarizados com o princípio de "Mova-se rápido e quebre as coisas", no setor de saúde isso pode se traduzir em "Mova-se rápido demais e quebre sua empresa".

Subestimar a complexidade dos grupos de stakeholders e como eles estão conectados é o erro mais comum cometido no desenvolvimento de produtos. As equipes tentam construir propostas diretas ao consumidor, sem perceber que os profissionais de saúde e as seguradoras são os guardiões dos consumidores. 61% das empresas de saúde digital que iniciam o B2C acabam migrando para o B2B e vendendo para seguradoras, empregadores, hospitais ou outros provedores de saúde. 

Normalmente, esse tipo de pivô é caro e a pergunta óbvia é: por que isso acontece?

Depois de trabalhar com muitas corporações do setor, chegamos à nossa própria conclusão: as equipes de gestão estão tão entusiasmadas com as possibilidades das tecnologias que se esquecem de investir no entendimento das pessoas que as utilizam. Felizmente, essa generalização nem sempre se aplica. Nos últimos 10 anos, as empresas farmacêuticas e médicas começaram a usar princípios centrados no paciente e 85% das empresas planejavam aumentar seu investimento em recursos centrados no paciente até 2020. 

Infelizmente, se sua equipe está apenas começando com esse processo, as informações compartilhadas podem ser de um nível muito alto e raramente aplicáveis ao seu trabalho. Queremos mudar isso, compartilhando uma abordagem melhor para criar soluções digitais na área da saúde.

Em vez de inventar tecnologia de ponta que não tem uso claro, nos concentramos em entender as causas profundas dos problemas de saúde e, em seguida, projetar uma tecnologia que os resolva.

Isso também é conhecido como inovação orientada à necessidade, uma abordagem usada na Universidade de Stanford para projetar e desenvolver tecnologias médicas.

Começar.

Quem engajar

Muitas vezes, as equipes de projeto são compostas por profissionais de marketing, gerentes e outras funções internas. Os usuários raramente estão envolvidos de ponta a ponta, mas é exatamente isso que precisamos fazer. Essa é uma parte crítica da construção de uma estratégia, pois as pessoas para as quais você está projetando produtos geralmente são diferentes das pessoas com quem você está projetando produtos.

Por exemplo, se você está procurando uma maneira de rastrear o tempo que seus filhos passam em seus telefones, é natural que sua solução favorita provavelmente pareça ter sido projetada por alguém que tem filhos.

Os benefícios do co-design são múltiplos No curto prazo, as ideias resultantes serão mais criativas e inclusivas, enquanto sua equipe será forçada a pensar de fora para dentro. Os conceitos podem ser validados no local, eventualmente reduzindo o risco de falha. A longo prazo, sua marca se beneficiará de um melhor relacionamento com seus clientes e produzirá embaixadores naturais, enquanto sua empresa desenvolve uma base de testes de usuários que torna o desenvolvimento de produtos mais rápido e fácil.

Em outras palavras, é essencial co-projetar soluções com usuários de produtos (por exemplo, pacientes, profissionais, seguradoras, etc.). Mas não para por aí. Para ser bem-sucedida, sua equipe também deve ser multifuncional. Normalmente, isso significa pessoas de marketing, TI, design, vendas/suporte e operações. Equipes diversas tendem a criar soluções melhores porque podem obter uma variedade de ideias sobre o que as coisas são importantes, como funcionam, como estão conectadas, quais dificuldades podem ser encontradas mais tarde e como resolvê-las. Se isso não for suficiente, envolver pessoas de diferentes equipes ajudará você a obter o comprometimento necessário e impulsionar a iniciativa.

Depois de ter as pessoas certas juntas, você pode começar a correr.

Pesquisa e compreensão

Grandes soluções são baseadas nas necessidades não atendidas do seu espaço de problema. Por isso, começamos focando nos principais problemas, nas soluções existentes e nas necessidades de todas as partes envolvidas (seguradoras, profissionais de saúde, pacientes, etc.).

Como você pode imaginar, isso significa envolver partes externas no início do processo. As ferramentas de pesquisa que usamos combinam métodos qualitativos e quantitativos, desde entrevistas clássicas até o uso da ciência de dados para encontrar padrões em dados comportamentais. O diagrama a seguir deve lhe dar uma ideia das atividades que você precisa fazer nesta fase.

Não queremos apressar essa fase, pois os insights produzidos permitirão que a equipe visualize um estado futuro alinhado com os objetivos do negócio e as necessidades das partes interessadas. Uma vez que uma boa quantidade de informações foi coletada, consolidamos tudo.

Encontre oportunidades mapeando vários públicos

Os mapas de jornada são ótimos para visualizar experiências existentes que precisam de melhorias ou novas experiências (estado atual vs. estado futuro, ou IST & SOLL). Normalmente, os mapas de viagem se concentram apenas na experiência humana, ilustrando a história de um ator específico como uma sequência de passos.

No entanto, a flexibilidade desta ferramenta permite anexar diferentes tipos de informações quando necessário. Exemplos incluem pontos de contato, dores e ganhos, tecnologias assistivas, processos de negócios e tecnologia, pressupostos críticos, situação emocional, KPIs, etc. Dependendo das informações anexadas e da finalidade do mapa, elas também podem ser conhecidas como 'Plano de Serviço', 'Fluxo de Experiência', 'Jornada do Cliente', etc.

Um aspecto importante desse exercício é tornar suas partes interessadas a peça central da tela. Isso significa que as informações incluídas nas faixas inferiores devem estar relacionadas ao que os interessados estão fazendo nas faixas superiores.

Nota:

Você pode usar essa tela como uma ferramenta de consolidação para sua pesquisa. Basta mapear sua pesquisa e, em seguida, perguntar-se quais etapas ainda não estão claras. Onde estão os pressupostos? Onde estão os pontos problemáticos e as oportunidades?

Como usar a tela:

1. Escolha pessoas

Começamos escolhendo as principais pessoas que farão parte da viagem. Na área da saúde, isso muitas vezes significa mapear vários grupos:

• Consumidores: paciente, parceiro ou cuidador...
• Profissionais: clínicos gerais, especialistas, enfermeiros...
• Fornecedores: os funcionários da sua empresa que interagem com eles
• Seguradoras, fornecedores e outros terceiros relevantes

2. Definir a escala

Em seguida, definimos a escala da jornada mapeando suas fases. Isso nos permite definir o período de tempo da experiência: é uma experiência de 10 minutos ou uma experiência de 10 meses? As fases são anotadas na parte superior da tela. Um exemplo é "Conhecimento do problema, diagnóstico, consideração, compra, experiência inicial, tratamento contínuo".

3. Crie as etapas

Uma vez delineadas as fases, completamos as etapas da jornada para cada pessoa. Às vezes , ajuda começar com os passos mais cruciais e depois se perguntar o que acontece antes e depois. Uma coisa que você provavelmente descobrirá é que as pessoas costumam interagir umas com as outras durante a viagem. Aceite essa complexidade e tente mapear claramente como e quando as pessoas interagem. Você pode encontrar oportunidades inexploradas agora.

4. Adicionar faixas específicas

Dependendo do objetivo do mapa de viagem, você pode adicionar mais pistas na parte inferior para incluir informações específicas da experiência, como canais usados  , processos de bastidores, plataformas usadas, trocas de dados e outros. Muitas vezes, o objetivo do mapa de viagem e os dados de pesquisa disponíveis definem quais pistas adicionais você precisará adicionar para obter a imagem completa.

5. Estatísticas de destaque

Quando todas as etapas são mapeadas, você pode adicionar uma camada de informações na parte superior usando as informações de sua pesquisa. Use ícones e bolhas de comentários para destacar informações importantes. Isso inclui pontos problemáticos não resolvidos, ambições e esperanças, metas de usuário não resolvidas, oportunidades e qualquer outra coisa que acabe sendo importante.

6. Iterar e refinar

Percorra a jornada do início ao fim para ver se você perdeu um passo ou se precisa de mais / menos detalhes em certas partes. Você sempre pode dividir uma etapa em várias ou condensar várias etapas em uma. Muitas vezes, faz sentido encontrar um nível consistente de detalhes ao longo de todo o mapa da jornada ou destacar uma parte específica da jornada com mais detalhes. Convide clientes reais ou outras partes interessadas relevantes para dar feedback e, em seguida, use seus comentários para refiná-los.

Após a conclusão da jornada, geralmente se segue um momento de reflexão, onde a equipe discute as descobertas e prioriza as etapas que determinarão o foco da próxima fase.

Crie uma visão mensurável

A essa altura, você já deve ter informações suficientes para começar a pensar em sua visão e objetivos. Em outras palavras, qual deve ser o objetivo da solução.

Existem várias maneiras de definir uma visão. No entanto, muitas vezes as declarações de visão são apenas qualitativas e não fornecem uma maneira de medir se a equipe está indo na direção certa. Gostamos de resolver isso misturando construção de visão com configurações métricas. O North Star Frame é uma maneira de fazer isso,  ajudando-nos a identificar uma métrica crucial que melhor captura o valor principal do produto que você entrega aos seus clientes.

Essa métrica única é chamada de North Star Metric. É um indicador líder que define a relação entre a principal necessidade do cliente que você está tentando resolver e os resultados de negócios sustentáveis a longo prazo. A imagem a seguir mostra a tela que usamos com frequência para este exercício.

Depois de definir a métrica North Star, você pode dar uma olhada em seus principais KPIs. Isso é útil se você já definiu uma solução ou se há uma existente que você está reconsiderando. Os principais KPIs são divididos nas seguintes categorias:

• Amplitude – Quantas pessoas você está alcançando?
• Profundidade: Quão profundamente eles se envolvem com o seu produto?
• Frequência: Com que frequência eles se envolvem?
• Outros – Quaisquer outras métricas importantes

Certifique-se de que esses KPIs sejam relevantes para suas necessidades e as de seus principais interessados. Depois de ter uma visão e métrica claras, você pode começar a cocriar uma experiência digital que atenda a todos os públicos principais.

Certifique-se de que esses KPIs sejam relevantes para suas necessidades e as de seus principais interessados. Depois de ter uma visão e métrica claras, você pode começar a cocriar uma experiência digital que atenda a todos os públicos principais.

Projetando micro-momentos

À medida que você se familiariza com seu público, você notará que há alguns momentos-chave em que eles podem encontrar valor em sua solução. No entanto, eles são muitas vezes desconectados e difíceis de mapear em um mapa de viagem clássico.

Pense no tempo que passamos visitando uma farmácia ou clínica. Geralmente é combinado com tempos de espera, perguntas abertas e dúvidas que vêm com essa experiência. São oportunidades para as marcas se destacarem e criarem valor de forma memorável. Então, o que queremos dizer com "micromomentos" e por que devemos nos preocupar com eles?

Um micromomento é quando as pessoas recorrem reflexivamente a um dispositivo, cada vez mais um smartphone, para agir sobre a necessidade de aprender algo, fazer algo, descobrir algo, ver algo ou comprar algo. Existem vários tipos de momentos que podem ser aproveitados, dependendo se você opera em B2B ou B2C. Abaixo criamos uma visão geral para você.

Do ponto de vista comportamental, o caso dos micromomentos parece claro. De acordo com a pesquisa do Google:

• 91% dos usuários de smartphones procuram informações em seus smartphones enquanto estão no meio de uma tarefa.
• 82% dos usuários de smartphones verificam seus telefones enquanto estão em uma loja decidindo qual produto comprar. Um em cada 10 deles acaba comprando um produto diferente do planejado.
• 69% dos consumidores online concordam que a qualidade, o momento ou a relevância da mensagem de uma empresa influenciam sua percepção de uma marca.

Uma história de sucesso do uso de micro-momentos vem de uma das três empresas farmacêuticas mais inovadoras dos Estados Unidos, a CVS Health. Eles aproveitaram micromomentos com seu público de "cuidadores". Seu objetivo era simplificar a maneira como os cuidadores manuseiam e monitoram os medicamentos diários que seus familiares devem tomar. Embora isso geralmente leve muito tempo, eles queriam uma solução simples com alguns passos em um smartphone. O resultado?

A CVS criou um aplicativo que permite que seus usuários organizem suas receitas, medicamentos e detalhes do seguro. O aplicativo também pode enviar lembretes diários de medicamentos e notificações para pegar uma nova prescrição.

Ao agir e moldar esses micromomentos, a CVS viu um impacto tangível no alívio da dor de um cliente em sua vida diária. Após esse sucesso, a CVS Health aumentou seu investimento em digital em 500% nos últimos dois anos.

Como você começa com os micro-momentos?

Ao mapear a jornada do seu público, coloque-se no lugar dele e pense onde estão as perguntas mais importantes nessa jornada e como você poderia transformá-las em uma oportunidade.

Por exemplo, quando alguém vai ao dentista, pode se perguntar qual escova de dentes é a mais eficaz. Eles podem até pedir ao dentista um encaminhamento.

Assim, as empresas poderiam pensar em formas de serem relevantes nesses momentos, criando materiais de apoio, estando presentes nos resultados de buscas, respaldando seus sinistros e tecnologia com estudos médicos, ou quem sabe criando uma parceria com seguradoras que cobrem saúde bucal.

O importante é que você olhe para os micromomentos de forma holística e não como um exercício que apenas um determinado papel na empresa precisa considerar. Até agora, o Google tornou essa estrutura conhecida por todas as comunidades de marketing, mas não há razão para que as equipes de design e estratégia não a aproveitem.

Prototipação

Depois de criar uma visão mensurável e alguns micro-momentos para aproveitar como experiências, é importante entender se a equipe está indo na direção certa. Criar um protótipo  e coletar feedback de outras pessoas antes de construir algo é o melhor caminho a seguir.

Primeiro, você quer pegar os micro-momentos e prototipar suas experiências em baixa fidelidade. A prototipagem de baixa fidelidade ajuda você a descobrir todas as suposições e riscos de falha que você não considerava antes. É uma ferramenta inestimável para entender se suas ideias agregam valor aos públicos que você está segmentando.

Em seguida, você deseja revisar seu protótipo com seu público profissional e consumidor, bem como com seus colegas internos. Isso inclui especialistas em TI, design, processos e unidades de negócios. Muitas vezes, vemos organizações trabalhando em silos, mas isso nunca ajuda quando você quer criar algo novo. Revisar seus projetos com outras partes interessadas permite que você antecipe os próximos desafios, avalie as viabilidades técnicas ou descubra outros aspectos que você pode ter negligenciado ao projetar wireframes.

Depois de coletar feedback, você vai querer consolidar tudo e decidir se deve perseverar, pivotar ou até mesmo matar o conceito. Se você decidir perseverar, o caminho à frente é longo, mas emocionante.

Conclusão

Como o setor de saúde digital está mudando rapidamente, vemos que há muitos desafios, bem como oportunidades para as empresas de saúde crescerem e, em última análise, fornecerem soluções que previnam problemas, em vez de corrigir sintomas. Acreditamos que criar um ótimo produto digital não é apenas sobre tecnologia, mas sobre entender as pessoas que o usarão e iterar constantemente sua estratégia de produto à medida que você aprende mais sobre suas necessidades.

Engajar as partes interessadas e estar alinhado com elas durante todo o processo de design é essencial, pois são elas que sabem o suficiente sobre públicos, capacidades e viabilidades ao construir ou melhorar seus produtos digitais.

Finalmente, se você tem uma ideia de produto para a saúde e quer explorá-la, não hesite em nos contatar!