Na Pantene, cabelo não tem gênero

Apresentada pela primeira vez na Europa em 1945, a Pantene é a marca da Procter and Gamble de cuidados capilares mais popular do mundo. A Pantene conquistou o mercado de saúde capilar quando foi pioneira no uso da Pró-Vitamina B5, um nutriente que os cientistas suíços descobriram que melhora a saúde do cabelo, tornando-o mais forte e bonito. Eles entraram no mercado de beleza quando foram adquiridos pela Procter and Gamble em 1985. Desde então, alcançaram o primeiro lugar no mundo por meio de seus produtos excepcionais e fortes esforços de marketing. 

Hoje, a missão da empresa é proporcionar a mais pessoas dias de cabelos lindos – porque cabelo nunca é “apenas cabelo”. A Pantene acredita que todos deveriam poder se expressar através dos cabelos. Ao procurar combinar esses dois conceitos em um, a Pantene criou a campanha Hair Has No Gender, e a Valtech teve a sorte de ajudá-los a dar vida a ela. 

44% das pessoas LGBTQ+ sentem que não podem ser elas mesmas devido à falta de aceitação, ajuda e apoio. 93% das pessoas que se identificam como trans ou não-binárias foram confundidas enquanto estavam em um salão e dizem que se sentem ansiosas e estressadas antes mesmo de entrar. Com esses dados, a Pantene se perguntou o que poderia fazer para mostrar e promover a inclusão?  

Queríamos encontrar uma forma criativa e significativa de ajudar a Pantene a passar de ser vista como “apenas” uma marca de cuidados capilares para ser considerada uma marca que lidera mudanças impactantes. Nossa direção foi informada pela valiosa percepção de que o cabelo é visto por muitos indivíduos transgêneros como desempenhando um papel fundamental em sua jornada de transição. Para conseguir isso, sabíamos que precisávamos ir além do comercial de beleza convencional para, em vez disso, encorajar conversas mais profundas e importantes. 

Esta campanha não teria sido possível sem embaixadores poderosos. Sabíamos que esse tema era importante, mas não sabíamos o que deveríamos comunicar. Isso porque em situações como essas ninguém consegue contar a história melhor do que pessoas com conhecimento de causa. Por isso, olhamos para o talento e decidimos deixar suas histórias brilharem. 

Nossos embaixadores da marca incluíram a vencedora do Miss Universo Espanha, Angela Ponce, a modelo Lea T, a escritora Paris Lees, a performer Parisa Madani e o artista Travis Alabanza. Cada um deles tinha histórias poderosas que precisavam ser ouvidas, e nos propusemos a garantir que nossa execução criativa lhes faria justiça com uma marca que ampliaria suas vozes. 

Para fortalecer o compromisso da Pantene, ajudamos a parceria com a organização Dresscode Project, com sede em Toronto. Fundado por Kristin Rankin, o Dresscode Project trabalha para tornar os salões de cabeleireiro em espaços mais seguros para pessoas LGBTQ+ – por exemplo, reformulando normas associadas a um “corte masculino” versus um “corte feminino”. Sua missão é educar e capacitar cabeleireiros e barbeiros para oferecer às pessoas cortes de cabelo que as ajudem a ter a aparência que sentem. 

Dada a enorme sobreposição entre as duas organizações, sabíamos que era importante combiná-las nesta campanha. Além disso, porque o progresso exige ainda mais ação do que palavras, a campanha incluiu uma doação significativa ao Dresscode Project para ajudá-los a espalhar melhor a sua mensagem por toda a Europa. 

Longe de ser uma campanha comum de cuidados com os cabelos, tratava-se de envolver as pessoas em uma conversa importante: uma sobre a qual a Pantene tem um motivo para falar. E os resultados são muito promissores. Mais de 200 artigos foram publicados sobre a campanha Hair Has No Gender na Itália, Reino Unido, Espanha e Canadá, incluindo cobertura na Elle, Vogue, Vanity Fair, Marie Claire e Glamour, obtendo mais de 250 milhões de impressões. Mais de 3 milhões de pessoas assistiram às entrevistas na TV sobre o assunto, e ainda mais pessoas foram tocadas pelas mais de 130 postagens de influenciadores sobre o tema. 

Mas para além das métricas impressionantes da campanha está o impacto que tal campanha de marketing pode ter e a forte demonstração de solidariedade que cria. Ao amplificar vozes que precisavam ser ouvidas, ajudamos uma marca globalmente estabelecida a ir além da comunicação convencional para partilhar histórias emocionantes com solidariedade, convicção e propósito.