Pantene: El cabello no tiene género

Introducida por primera vez en Europa en 1945, Pantene es la marca de cuidado del cabello más popular del mundo de Procter and Gamble. Pantene se hizo con el mercado de la salud capilar cuando fue pionera en el uso de la Pro-Vitamina B5, un nutriente que los científicos suizos descubrieron que mejoraba la salud del cabello, haciéndolo más fuerte y bonito. Entraron en el espacio de la belleza cuando fueron adquiridos por Procter and Gamble en 1985. Desde entonces, han alcanzado el primer puesto en el mundo gracias a su excepcional producto y a sus fuertes esfuerzos de marketing. 

En la actualidad, la misión de la empresa es ofrecer a más personas más días de buen cabello, porque el cabello nunca es "sólo cabello". Pantene cree que todo el mundo debería poder expresarse a través de su cabello. Al tratar de combinar estos dos conceptos en uno, Pantene ideó la campaña “Hair Has No Gender” (El cabello no tiene género), y Valtech tuvo la suerte de ayudarles a darle vida. 

El 44% de las personas LGBTQ+ sienten que no pueden volver a casa como “su verdadero yo” debido a la falta de aceptación, ayuda y apoyo. El 93% de las personas que se identifican como trans o no binarias se sienten maltratadas en un salón de belleza y dicen que se sienten ansiosas y estresadas incluso antes de entrar. Con estos datos, Pantene se preguntó “¿qué podía hacer para demostrar y promover la inclusión?” 

Queríamos encontrar una manera creativa y significativa de ayudar a Pantene a pasar de ser percibida como solamente una marca de cuidado del cabello a ser considerada como una marca que lidera un cambio impactante. Nuestra dirección se basó en la valiosa idea de que muchas personas transgénero consideran que el cabello desempeña un papel fundamental en su proceso de transición. Para lograrlo, sabíamos que teníamos que ir más allá de un anuncio de belleza convencional para fomentar conversaciones más profundas que fueran importantes. 

Esta campaña no habría sido posible sin unos grandes embajadores. Sabíamos que este tema era importante, pero no lo qué debíamos comunicar exactamente. Y es que, en situaciones como ésta, nadie puede contar la historia mejor que las personas que la conocen de primera mano. Por lo tanto, nos fijamos en el talento, y decidimos dejar que sus historias brillaran. 

Entre nuestros embajadores de la marca estaban la ganadora de Miss Universo España, Ángela Ponce, la modelo Lea T, la escritora Paris Lees, la artista Parisa Madani y el artista Travis Alabanza. Cada uno de ellos tenía historias poderosas que necesitaban ser escuchadas, y nos propusimos asegurar que nuestra ejecución creativa les hiciera justicia con una marca que magnificara sus voces. 

Para reforzar el compromiso de Pantene, les ayudamos a asociarse con la organización de Toronto Dresscode Project. Fundada por Kristin Rankin, Dresscode Project, trabaja para que las peluquerías sean espacios más seguros para las personas LGBTQ+, por ejemplo, reformulando las normas asociadas a un "corte de hombre" frente a un "corte de mujer". Su misión es educar y empoderar a los peluqueros y barberos para que den a las personas cortes de pelo que les ayuden a verse como se sienten. 

Dada la enorme coincidencia entre ambas organizaciones, sabíamos que era importante emparejarlas para esta campaña. Además, como el progreso exige más acción que palabras, la campaña incluía una importante donación a Dresscode Project para ayudarles a difundir mejor su mensaje por toda Europa. 

Lejos de la típica campaña de cuidado del cabello, se trataba de involucrar a la gente en una conversación importante: una en la que Pantene tiene motivos para hablar. Y los resultados son muy prometedores. Se han publicado más de 200 artículos sobre la campaña "El cabello no tiene género" en Italia, Reino Unido, España y Canadá, incluyendo la cobertura en Elle, Vogue, Vanity Fair, Marie Claire y Glamour, ¡obteniendo más de 250 millones de impresiones! Más de 3 millones de personas han visto las entrevistas televisivas sobre el tema, y aún más personas se han visto afectadas por las más de 130 publicaciones de influencers sobre el tema.  

Pero más allá de las impresionantes métricas de la campaña, está el impacto que puede tener una campaña de marketing de este tipo y la fuerte muestra de solidaridad que crea. Al amplificar las voces que necesitaban ser escuchadas, ayudamos a una marca establecida a nivel mundial a ir más allá de la comunicación convencional para compartir historias emocionales con solidaridad, convicción y propósito.