2019-08-08
Vous cherchez une façon de libérer le pouvoir de la donnée que vous possédez déjà dans votre entreprise pour prendre des décisions plus éclairées pour vos stratégies de campagnes et votre approche marketing?
La gestion de campagne Agile centrée sur l’utilisateur vous permet d’agir rapidement et de donner les moyens à vos équipes de prendre des décisions plus intelligentes, qui conduiront à de meilleurs résultats d’affaires.
Les entreprises qui cherchent à améliorer la performance de leurs campagnes marketing ont tendance à commencer par augmenter leur production de contenu dans l’espoir d’augmenter leur taux de conversion. En effet, on croit souvent que plus de contenu se traduira par une plus grande traction, et donc plus de prospects.
Mais contrairement à ce que l’on pense, ce ne sont pas la quantité ou la qualité du contenu qui font une réelle différence. Un flux continu d’articles de blogue, de livres blancs ou de publications sur les réseaux sociaux n’améliorera pas nécessairement votre portée marketing si vous ne procédez pas à une étude structurée de votre audience et de votre stratégie d'affaires et si vous ne mettez pas en place des outils pertinents pour tester, apprendre et mesurer vos efforts rapidement.
Les bénéfices de la méthode Agile pour la gestion de vos campagnes marketing
La méthode Agile est utilisée partout à travers le monde par des équipes de développement. En effet, cette méthodologie devient la norme car elle permet aux équipes de travailler plus intelligemment et plus rapidement pour atteindre des meilleurs résultats, et donc un plus grand retour sur investissement.
Cependant, l’utilisation de la méthode Agile pour la gestion de campagnes marketing est moins documentée. Pourtant, elle peut révolutionner la façon dont vous travaillez. La capacité de tester et d'itérer sur les données dont vous disposez en tant que spécialiste marketing, producteur de contenu ou stratège numérique, vous permet de prendre des décisions plus rapides et plus éclairées pour répondre plus efficacement aux besoins et aux attentes de votre audience. Cette méthode vous permet aussi de rester aligné avec votre stratégie d’affaires initiale, grâce à des vérifications régulières et à une équipe engagée: en effet, il n’y a rien de plus efficace que d’obtenir des résultats rapides pour rassembler les équipes et les motiver à atteindre de nouveaux succès.
Pour établir des indicateurs-clés de performance clairs dès le départ, il est important d’identifier les sources de données pertinentes. Vous pouvez ainsi mesurer les indicateurs régulièrement pour optimiser vos stratégies avec des décisions fondées sur des données probantes. La clé du succès, c’est de tester et d’apprendre constamment!
Un cas pratique: la méthode Agile au service d’une campagne de recrutement
En tant que stratège numérique chez Valtech, mon rôle est de travailler avec nos clients pour définir leurs objectifs, les résultats attendus et l’impact de ces résultats pour leur entreprise. Je collabore ensuite avec mon équipe en mode Agile pour atteindre ces objectifs par l’élaboration et l’exécution de notre stratégie.
Depuis quelque temps, nous travaillons avec un client dans le domaine de l’aéronautique. Ce client s’est tourné vers nous avec un défi intéressant: pour maintenir sa place de leader dans son industrie, l’entreprise doit embaucher les meilleurs talents sur le marché, autant des jeunes diplômés que des professionnels expérimentés. Notre client avait donc besoin d’accroître la notoriété de sa marque afin que les candidats potentiels la connaissent mieux et aient envie de rejoindre l’équipe.
Un beau défi! Nous devions donc rejoindre une vaste population avec du contenu percutant, capable d’engager une communauté d’âges et niveaux d'expérience différents, à travers différents canaux. Il nous fallait également créer des contenus assez puissants pour motiver ces prospects à passer à l’action et soumettre leurs candidatures.
Améliorer des résultats d’affaires avec du contenu et des méthodes de campagnes traditionnels peut sembler fastidieux, mais le marketing Agile peut être un allié solide pour améliorer votre performance d'affaires.
Pour tous les projets que nous entreprenons, il est important de définir le « quoi » et le « pourquoi ». Qu’est-ce que nous tentons de réaliser? Est-ce aligné avec nos objectifs globaux et avec la stratégie de l'entreprise? Quelle est la raison de nos actions? Quelles sont les recherches ou les preuves qui appuient nos décisions et, surtout, est-ce qu'il s'agit d'une solution centrée sur l'utilisateur?
Dans ce contexte, l’approche Agile offre la visibilité, les outils et les techniques nécessaires pour assurer un bon alignement dès le départ. Les spécialistes du marketing numérique savent bien que nous avons beaucoup de données à notre disposition lorsque nous exécutons des campagnes. Il est crucial de pouvoir examiner et analyser ces données rapidement: une analyse fiable des données permet toujours de prendre des décisions plus éclairées quant à la marche à suivre.
Dans le cas de notre client, nous avons solidifié les objectifs et la stratégie dès le départ. Nous avons su prouver la valeur de l’approche que nous proposions et en plus, nous avions à notre disposition un indicateur tangible pour mesurer notre succès: l’augmentation du nombre de CV reçus et les embauches qui en découlent.
Chez Valtech, nous travaillons toujours avec une approche centrée sur l’utilisateur. En tant que spécialistes du marketing numérique, nous devons proposer du contenu que nous savons attrayant pour nos utilisateurs, basé sur des preuves et non des suppositions, afin d’éviter des pertes de temps et d’argent. Connaître votre groupe cible et savoir comment répondre à leurs besoins a un impact énorme sur vos résultats. Une approche Agile peut vous permettre de mesurer, d'analyser et de rediriger vos actions rapidement et de ce fait, avoir un impact plus grand sur les résultats de l'entreprise.
Comment nous avons mesuré la performance de notre campagne
Vous ne serez pas surpris d'apprendre que le placement média occupait une grande partie de nos activités de sensibilisation (YouTube Pre-roll et bannières d’annonces Google). Nous avons clairement établi des indicateurs-clés de performance sur les vues, les impressions et les taux de clics (CTR).
Pour ce qui est de l’engagement, nous avons examiné les annonces sur les médias sociaux et nous avons établi les indicateurs de performance selon la norme du taux d'engagement par plateforme: Clics + Mentions “J'aime” + Partages + Commentaires / Impressions (x100 pour %).
Notre mesure de conversion était focalisée sur les annonces Google et la recherche payante. Notre indicateur-clé de performance: le taux de clics (Cliquez pour soumettre votre candidature ou envoyer un CV).
Ensuite, pour mieux comprendre les besoins et les difficultés des utilisateurs, nous avons réalisé des entrevues avec des clients, ce qui nous a permis de bâtir des personas et une matrice SWOT pour mieux réfléchir à notre stratégie.
Pour bâtir une stratégie solide, nous avons:
- Identifié les meilleures pratiques en recrutement dans diverses industries.
- Défini nos personas et nos segments cibles: combien de candidats potentiels pouvions-nous cibler? Ceci était une donnée-clé pour pouvoir calculer notre budget média.
- Recherché la cause profonde de la pénurie de talents. Pour cela, nous avons fait de l'écoute sociale, de la veille de tendances, une analyse des plateformes.
- Identifié concrètement notre défi principal, pour être capable de le résoudre avec une stratégie solide et des concepts associés.
Les projets Agile ont 3 fois plus de chances de réussite que les projets gérés avec des méthodes traditionnelles, telles que le modèle en cascade.
https://swarmos.com/benefits-of-agile/
La méthode Agile nous a permis une meilleure gestion de notre temps. Par exemple, pendant que je travaillais à définir la stratégie de la campagne, les créatifs travaillaient sur la recherche et l'analyse comparative. De cette façon, nous avons pu nous alimenter mutuellement, et l'équipe de création n’a pas attendu que la stratégie soit finalisée pour pouvoir commencer à travailler.
De plus, lorsque le client a choisi un concept, l'équipe créative a pu commencer à explorer les avenues possibles, le responsable du contenu a commencé à développer le calendrier éditorial et l'équipe de performance a commencé à travailler sur le plan média.
En mode Agile, voici ce à quoi ressemble un calendrier éditorial:
Nos conseils pour améliorer la performance de vos campagnes
Pour optimiser votre campagne et avant de créer des nouveaux contenus, il est judicieux de faire un audit UX de votre site, pour comprendre les parcours des clients puis d'aligner cet audit avec les données Google Analytics, pour connaître la performance des pages et des sections. Ce tableau de bord est le résultat d'un alignement entre les tactiques marketing et les indicateurs-clés de performance.
Dans le cadre de notre campagne de recrutement, nous avons défini nos indicateurs-clés de performance avec notre client et nous avons convenu que notre tableau de bord et nos rapports porteraient sur ces mesures. Nos campagnes incluent toujours de la visualisation de données car nous croyons que c’est essentiel d’avoir une vue claire sur nos données pour qu’elles puissent nourrir les décisions stratégiques. En voici un exemple:
Quelles pages fonctionnent le mieux? Quel contenu est le plus performant? Quels parcours les utilisateurs suivent-ils sur votre site? Autant de questions auxquelles nous pouvons répondre grâce aux données collectées et analysées, pour fournir ensuite rapidement des recommandations à notre client.
Ce qui est important à garder en tête, c’est que vous avez déjà de nombreuses données à votre disposition. Il vous suffit d'identifier et de comprendre le contexte dans lequel vous voulez les utiliser, puis de vous ajuster face aux renseignements qu’elles vous apportent.
Vous aurez beau juger que votre contenu est incroyablement bon, si celui-ci n’atteint pas le bon public au bon moment, il ne vous apportera pas les résultats que vous espérez. Alors comment vous assurer que ce sera le cas? Grâce à une bonne recherche préliminaire. Tout ce que vous faites doit être centré sur l’utilisateur et basé sur vos données. Quel contenu incite les gens à réagir? Lesquels ignorent-ils? Quel canal votre cible démographique est-elle le plus susceptible d'utiliser et à quelle heure de la journée? Assurez-vous de savoir où chercher pour obtenir les meilleures informations, et prenez-les sérieusement en considération.
Dans le cadre du projet mentionné plus tôt, la méthode Agile nous a permis d’être très réactifs: nous tenions des réunions quotidiennes de 15 minutes chaque matin avec toute l'équipe (Valtech et client), afin de passer en revue les progrès hebdomadaires et de planifier nos tâches de la journée. Ces réunions nous permettaient d'identifier les blocages et de trouver des solutions rapidement. Dans un modèle en cascades plus traditionnel, les difficultés peuvent passer inaperçues pendant plusieurs semaines et il est alors plus difficile de rectifier le tir.
La communication quotidienne qu’impose la méthode Agile au sein d’une équipe est un facteur-clé de succès car cela permet aussi de traiter toutes les informations de manière collective. Le fait de ne pas travailler en silo nous permet de regarder les situations sous tous les angles et d’éliminer les blocages et les difficultés rapidement, au jour le jour. Les projets Agile peuvent être gérés avec des outils visuels simples mais très performants. Vous gardez ainsi un œil sur tout, à tout moment, et avec une grande transparence entre vous et votre client ou vos équipes.
Comment la méthode Agile nous a permis de dépasser les attentes de notre client
Bon, si vous vous êtes rendus jusqu’ici, j’imagine que vous aimeriez connaître les résultats préliminaires de notre projet avec notre client!
Les premières données nous ont permis d'établir des repères d'engagement par canal afin que nous puissions les utiliser comme référence de base chaque mois. Nous avons ainsi constaté une réduction du CPC (coût par clic) et une augmentation de l'engagement, grâce à la création des groupes d’audience personnalisés que nous avions identifiés dans l’étape de recherche. Par la suite, nous avons développé des contenus encore plus ciblés, que nous avons réintégré dans la campagne. Nous avons alors pu isoler les canaux qui généraient le plus d'engagement et de trafic vers la section “Carrière” du site de notre client. Nous avons donc été en mesure d’optimiser ces canaux dans les phases subséquentes, grâce à la création de groupes d’audience encore plus précis, pour diffuser des contenus encore plus ciblés.
Nous en sommes encore aux premiers stades de la campagne, donc d'autres résultats suivront, mais les résultats du premier trimestre sont très encourageants. En effet, notre méthode de marketing Agile nous a permis de tester rapidement nos contenus, ce qui a engendré une croissance de 150% des pages vues au cours du premier trimestre.
Pour conclure, je dirais que pour moi, la gestion de campagne en mode Agile est le seul moyen de garantir des résultats marketing rapides et percutants. Pouvoir interpréter et agir rapidement sur la masse de données qui circulent dans l'organisation nous donne un pouvoir puissant dont nous avons besoin pour transformer la performance de l'entreprise et atteindre le retour sur investissement prévu.
