avril 17, 2020
Un excellent service client est le signe de pratiques commerciales bien établies et d’une maturité digitale
L’Oréal a fait appel à Valtech avec le désir de réaliser ce genre de métamorphose. En s’efforçant d’accroître la fidélité à la marque et d’améliorer l'expérience en ligne de leurs clients (qui comptent plus d'un milliard de consommateurs), elle veut devenir le no 1 dans l’industrie de la beauté. L’Oréal souhaite passer du marketing conventionnel au digital. Un plan ambitieux, qui signifie mettre à jour et relancer les 600 sites Internet de 15 marques pour 60 pays en 3 ans.
Nous avons commencé par faire équipe avec Sitecore pour développer une « fabrique » qui servirait de répertoire à des modèles et fonctionnalités Web réutilisables. Chacune des marques de L’Oréal, dans 60 pays, ayant toute des besoins très différents, allait utiliser cette bibliothèque de composantes pour créer et déployer des sites Web rapidement et facilement. Autrement dit, cette usine – en réalité un programme sophistiqué avec de nombreuses composantes agiles – permet d’opérer une transformation digitale à travers l’entreprise. Aussi, il fallait une approche efficace, stratégique et novatrice. Plutôt que de viser la perfection, nous nous sommes concentrés sur l’intégration rapide et fonctionnelle des marques.
Soyez innovateurs
La conception créative est un processus axé sur l'utilisateur qui, plutôt que de proposer une solution complète, examine et dégage des pistes envisageables pour résoudre les problématiques actuelles et éventuelles. Son approche naturelle, souple et concrète, part du consommateur. En fait, la plupart des innovations découlent d'un examen rigoureux au cours duquel les bonnes idées sont relevées et développées avant d'être traduites en nouvelles offres et possibilités.
L’approche par idéation est l’un des procédés de transformation digitale. Puisque cette dernière soulève des problématiques complexes et nébuleuses, elle adhère bien au concept de fluidité : les meilleures décisions se prennent en collaborant avec toutes les parties prenantes et en attendant de disposer d’informations justes. Ces solutions tiennent compte de l'effet de domino, soit que les choix effectués par une discipline en affecteront sans aucun doute d’autres. À Valtech, deux axes orientent la transformation digitale d’un client :
D’abord, la conception créative repose sur le changement, car ils forment un duo. Ce travail conjoint est utile à la plupart des entreprises, mais prospère dans celles plus matures et agiles.
Ensuite, il faut trouver le juste équilibre entre les affaires et l’expérience utilisateur. Poser des questions comme « Qui sont nos utilisateurs et quels problèmes vivent-ils ? » et « Comment mettons-nous le design au service de la consommation, de l'engagement et de la performance ? » nous mettent sur la bonne voie.
Cinq étapes essentielles
Voici les cinq étapes de la conception créative, qui aident à la transformation digitale :
1. Comprendre – Faites preuve d’empathie envers les personnes, leurs comportements et leurs motivations. Souvent, les gens sont incapables d’expliciter les choses. Vous ferez la lumière sur la situation en observant les faits et gestes des utilisateurs. Repérez leurs habitudes, interrogez-les et discutez de ce qu’ils tiennent pour acquis.
2. Nommer – Déterminez un problème qui peut être résolu afin de bien cerner le défi à relever, ainsi que l'ensemble des besoins importants à satisfaire. Laissez-vous guider par les objectifs d’affaires et la réalité des consommateurs.
3. Innover – Utilisez des incubateurs d’idées comme le remue-méninges, la carte conceptuelle, les esquisses ou les maquettes pour prendre du recul, avoir une vue d’ensemble et générer de nouvelles solutions efficaces, a priori insoupçonnées.
4. Modéliser – Donnez vie à vos idées en les rendant tangibles. Mettez rapidement des prototypes entre les mains des clients et prospects pour profiter de leur rétroaction.
5. Tester – Tirez parti de l’expérience utilisateur, effectuez des itérations et recommencez le processus jusqu’à l’obtention d’un produit minimum viable (MVP).
Le projet L’Oréal a également mis en évidence qu’en combinant la créativité et l’agilité, on renforce le pouvoir de l’un et de l’autre en misant sur l’utilisateur et des itérations éclair pour atteindre des résultats optimaux. La première se concentre sur l’expérience, alors que la seconde excelle à bâtir une solution qui répond aux besoins des usagers. Le consommateur reste ainsi au cœur du processus, de la conception à la production.
Soyez aussi agiles
Nous misons sur la possibilité de générer beaucoup de valeur, à peu de risque grâce au mariage de la conception créative et de la méthode agile. À mesure que nos capacités évoluent, nous prenons des initiatives plus ambitieuses. Pour stimuler l’idéation, nous mettons sur pied des équipes multidisciplinaires qui co-créent et développent des solutions. Leurs membres doivent s’installer près les uns des autres afin de favoriser la collaboration.
Comme les équipes agiles ont tendance à se mettre en mode « codage », combiner pour la première fois l’agile et le créatif peut engendrer des conflits sur le temps à consacrer à la conception avant de passer à l’action. Assurez-vous que la pertinence de comprendre, de nommer et d’innover, en particulier, soit comprise et que la création est prise en compte dans tout le processus de résolution de problème – pas seulement au début. L'équipe doit même être prête à repartir en phase I à tout moment pour explorer la rétroaction des utilisateurs et redéfinir leurs besoins avant de continuer avec un sens renouvelé du « pourquoi ».
Ces aspects doivent également être couverts du point de vue des données. La mesure de performance et l’attention portée aux détails représentent ici un travail à plein temps.
Une vision claire
La transformation digitale réinvente les pratiques commerciales. Aujourd'hui, les possibilités technologiques ne cessent d’évoluer et les entreprises doivent intégrer ces innovations digitales à leur culture pour rester compétitives.
