avril 10, 2020
Les mondes physiques et digitaux tendent à se rejoindre, amenant les retailers les plus visionnaires à repenser l’intégralité de leur expérience client.
Les mondes physiques et digitaux tendent à se rejoindre, amenant les retailers les plus visionnaires à repenser l’intégralité de leur expérience client.
L’automatisation du marketing, combinée à une intégration bien pensée, permettent d’obtenir des expériences réellement connectées. Pourquoi ? Parce qu’elles:
- Associent les points de contact en ligne et hors ligne, ce qui enrichit les profils clients.
- Actionnent des points de contact client avant, pendant et après leurs expériences en point de vente.
Les expériences connectées génèrent un engagement plus fort des consommateurs, qui dépensent alors toujours plus, et plus souvent.
Expériences connectées: le contexte omnicanal
Depuis des années, le digital fait partie intégrante de l’expérience globale des consommateurs avec les marques. Aujourd’hui, plus que jamais, on note une convergence de plus en plus prononcée entre les mondes digital et physique, dont l’impact sur l’expérience client est profond. Parmi les exemples les plus connus de convergence, on peut citer:
- Audi et son showroom incluant la réalité virtuelle;
- Amazon Go et son magasin connecté sans caisse;
- Target et son application mobile personnalisée.
Le rôle des magasins "brick & mortar" a fondamentalement évolué, s’adaptant continuellement aux besoins changeants des consommateurs. Auparavant, leur principale fonction était d’être la « finalité transactionnelle » du parcours client. Aujourd’hui, leur réalité est différente. Le commerce électronique a explosé et les consommateurs ont développé de nouvelles exigences: la personnalisation, l’intemporalité ou encore la pertinence des messages. Ils accordent de la valeur à tous les points de contact qu’ils ont avec une marque pendant leur parcours d’achat, et veulent vivre des expériences connectées.
Face à cette demande, les magasins "brick & mortar" se muent ainsi en centres d’expériences, et bon nombre d’achats sont faits par le biais de canaux digitaux. Les enseignes les plus en avance ont rapidement fait évoluer leurs pratiques marketing pour tirer profit au maximum de ce virage.
Trois exemples de solutions marketing et technologiques pour répondre aux attentes clients :
- Captation de données en ligne et hors ligne;
- Unification de ces données;
- Pratiques d’automatisation marketing.
Le cas de Dolby SoHo
Dolby SoHo est un espace commercial éphémère (pop-up) situé dans le quartier de SoHo à Manhattan, NYC. Dans ce lieu où science, art et technologie se rencontrent, les visiteurs peuvent assister à une exposition digitale interactive d’installations audio et visuelles faisant appel aux technologies novatrices de Dolby, utilisées dans le cinéma, l’informatique, le mobile et le jeu.
Le défi : livrer une solution marketing, un ensemble de procédures opérationnelles permettant à l’équipe de Dolby d’exploiter les données obtenues en ligne et hors ligne, ainsi que des activités en vue de soutenir une approche plus « numériquement mûre » de promotion de Dolby SoHo.
La solution : Valtech a proposé une stratégie d’automation marketing ainsi que l’implémentation et l’intégration d’une plateforme permettant de suivre les actions prises par les visiteurs sur le site de Dolby SoHo. Développée sur Optimizely, la solution de Valtech permet d’agréger les données en ligne et hors ligne au sein d’un même profil client. L’objectif: obtenir une segmentation plus fine de l’audience et une personnalisation des messages automatisés.
Le résultat : dotée d’une solution de marketing automatisé avancée, l’équipe de Dolby peut désormais segmenter ses cibles de façon plus granulaire. Les données dont elle dispose sont plus riches, puisqu’elles comprennent des informations telles que le taux de présence à un événement, les centres d’intérêts des visiteurs et leur comportement en ligne. Dolby peut ainsi personnaliser ses messages tout au long du parcours client, de façon évolutive.
Capturer et suivre les données hors ligne
De plus en plus, les technologies d’analytics hors ligne (comme par exemple, les analytics basées sur le Wi-Fi) s’améliorent et permettent aux professionnels du marketing de capturer de nouveaux points de données hyper pertinents sur le comportement de leurs audiences dans un environnement physique.
Dans un contexte retail, on peut par exemple mesurer le nombre de pas effectué, le temps d’arrêt devant tel ou tel élément, les heures de visite les plus populaire... Les solutions basées sur le Wi-Fi sont même en mesure de différencier les visiteurs anonymes de ceux déjà venus au magasin, donc ayant déjà converti par le biais d’un point de contact numérique et ayant déjà fourni des informations personnelles comme leur adresse courriel.
Ces données hors ligne nous donnent des informations très intéressantes au sujet des consommateurs, comme savoir s’ils sont nouveaux clients ou non, connaître leurs centres d’intérêts, découvrir leur propension à acheter ou encore les lieux qu’ils visitent.
Créer un profil client unifié, intégrer les données obtenues en ligne et hors ligne
À elle seule, la mesure des données hors ligne ne permet pas d’obtenir une vue globale du profil client – même si elle offre une visibilité nouvelle aux professionnels du marketing. Mais elle devient particulièrement pertinente lorsqu’elle est associée aux données disponibles dans les plateformes d’automation marketing de l’entreprise, ses ERP, ses CRM et toute autre plateforme destinée à dessiner un profil plus holistique du consommateur.
Il est également très important de prévoir une stratégie d’intégration technique des données. Cela permettra de disposer d’une unique source de données.
Le fait d’agréger les sources de données à la fois physiques et digitales donne la capacité aux marketeurs de créer des profils clients plus détaillés, de segmenter leurs audiences de façon plus précise et, par conséquent, d’opérer une personnalisation plus pertinente.
Valtech dispose d’une solution propriétaire qui aide les entreprises à intégrer les données en ligne et hors ligne de façon fluide, pour offrir une expérience réellement multicanale à leurs clients.
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Engager ses audiences avec le marketing automatisé
L’automatisation du marketing est un élément clé, à forte valeur ajoutée, pour quiconque souhaite agir sur plusieurs canaux.
C’est en effet en se dotant d’une implémentation et d’une intégration solide de marketing automatisé que les professionnels du secteur auront les moyens d’activer les diverses approches mentionnées ci-dessus, relatives au suivi et à l’unification des données clients pour créer des programmes marketing réellement efficaces. En découleront alors de nombreuses opportunités pour engager et convertir les audiences visées, optimiser les programmes marketing et maximiser la fidélité des clients.
Des programmes très ciblés de ventes incitatives et croisées peuvent également être lancés grâce à l’automatisation, incitant les clients à acheter des produits ou services pertinents pour eux. De plus, la logique de segmentation granulaire et de contenu dynamique peut être intégrée au flux de travail automatisés afin de concevoir des promotions réellement personnalisées. Enfin, avec une gouvernance adéquate des données et une échéance, les bases d’une modélisation prédictive peuvent être posées dans le but d’améliorer davantage les résultats de l’automatisation.
En vous dotant d’une plateforme d’automation marketing connectée à vos données unifiées, vous optimiserez également vos efforts en matière de programme marketing. Ces optimisations peuvent concerner les points de contact, par exemple, pour s’assurer de diffuser un message personnalisé sur le canal idéal selon l’audience et le contexte (emails, SMS, notification push ou autre), ou encore le fait de s’assurer que les clients les plus fidèles ou les messages à plus grande valeur soient priorisés pour soutenir vos objectifs de croissance.
