L’orchestration de contenus multicanaux résout ce problème en permettant aux marques du retail et du CPG de diffuser un message fluide et cohérent sur tous les canaux.
En connectant chaque point de contact et en s’appuyant sur l’automatisation, les marques peuvent bâtir une stratégie de contenus cohérente et évolutive, à la hauteur des attentes des clients.
Voyons pourquoi l’orchestration multicanale est devenue indispensable et comment la mettre en œuvre efficacement.
Pourquoi l’orchestration de contenus multicanaux est essentielle
Les consommateurs naviguent dans un enchevêtrement de canaux avant de réaliser un achat. Selon le rapport State of the Connected Customer de Salesforce :
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Les consommateurs interagissent en moyenne avec une marque à travers huit canaux.
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79 % des clients attendent des interactions cohérentes entre les différents services.
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55 % affirment avoir parfois l’impression de parler à des services distincts.
Les marques ne peuvent plus se permettre de conserver des stratégies de contenu fragmentées si elles veulent répondre aux attentes de leurs clients.
Elles ne peuvent pas non plus ignorer les bénéfices business d’une présence omnicanale : amélioration du ROI, hausse de la fidélisation et capacité à diffuser du contenu à grande échelle, sur des dizaines de points de contact, sans compromis sur la qualité.
À quoi ressemble l’orchestration multicanale ?
L’orchestration de contenus multicanaux apporte cohérence et personalisation à chaque interaction avec le client.
Mais que faut-il pour y parvenir ? Voici les composantes clés d’une orchestration réussie, de la cohérence de marque à l’automatisation.
1. Cohérence sur l’ensemble des parcours
La cohérence est la pierre angulaire d’une stratégie multicanale réussie. Les clients doivent retrouver les mêmes messages, le même ton et les mêmes promesses de valeur, qu’ils naviguent sur votre site web ou vos réseaux sociaux.
Exemple : la campagne « Just Do It » de Nike se décline avec fluidité à la télévision, sur Instagram, dans les applications mobiles et en magasin, créant une expérience homogène qui renforce le message central de la marque.
2. Personnalisation à grande échelle
Les clients attendent des contenus qui résonnent avec leurs préférences individuelles : 81 % d’entre eux préfèrent les entreprises qui proposent une expérience personnalisée.
L’orchestration multicanale permet aux marques d’exploiter leurs données clients pour délivrer des messages personnalisés à travers différents canaux, via :
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la segmentation d’audience : division en micro-segments fondés sur les comportements, préférences et données démographiques.
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les contenus dynamiques : grâce à des outils comme Adobe Experience Manager ou Salesforce Marketing Cloud, il est possible de livrer des contenus personnalisés en temps réel.
Ainsi, un client qui parcourt en ligne des vêtements de sport peut recevoir un email sur des sneakers, suivi d’une publicité sociale pour des accessoires d’entraînement, renforçant son intérêt de manière fluide et cohérente.
3. Portails clients et microsites
Pour les acteurs B2B et industriels du CPG, les portails clients et les microsites sont des outils essentiels d’engagement. Ces plateformes offrent des contenus adaptés qui enrichissent le parcours d’achat, de la découverte produit à l’assistance post-achat.
Exemple : L’Oréal ACCESS est une plateforme de formation destinée aux professionnels de salon. Elle propose tutoriels, guides produits et offres exclusives, assurant à la marque une présence constante dans l’activité quotidienne des stylistes.
4. Automatisation et efficacité
Diffuser du contenu à grande échelle sans automatisation est presque impossible. Les marques doivent s’équiper d’outils et de plateformes qui simplifient les workflows, assurent la cohérence et réduisent les efforts manuels.
Trois technologies jouent un rôle clé :
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CMS (Content Management Systems) : des plateformes comme Contentstack ou Sitecore permettent une création et une diffusion centralisées du contenu.
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Création de contenus par IA : des outils comme ChatGPT ou Jasper génèrent des contenus localisés pour des dizaines de marchés, faisant gagner temps et ressources.
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IA opérationnelle : Valtech One, notre accélérateur d’IA composable, intègre des capacités génératives à travers CMS, PXM et plateformes e-commerce, pour personnaliser sans rupture les contenus sur l’ensemble des points de contact.
L’orchestration multicanale des contenus en pratique
Leader dans l’industrie des loteries et du jeu, Loto-Québec doit assurer la cohérence de ses contenus sur plus de 35 pages d’atterrissage, applications et canaux marketing.
En adoptant une stratégie d’orchestration de contenus unifiée, la marque a pu :
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Réduire de 40 % le temps de déploiement des contenus.
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Augmenter de 25 % l’engagement client grâce à une meilleure personnalisation et une plus grande cohérence.
La rationalisation de l’orchestration des contenus à travers de multiples plateformes garantit des déploiements plus rapides et des interactions clients plus pertinentes.
Les plus grands défis de l’orchestration et comment les surmonter
1. Les silos de contenus
Les silos restent l’un des obstacles les plus persistants. Lorsque les équipes travaillent isolément, elles produisent souvent des messages qui manquent de cohérence. Cette approche fragmentée brouille la perception, affaiblit l’identité de la marque et fait perdre des opportunités d’engagement.
La solution : créer un hub de contenus centralisé favorisant la collaboration entre équipes. En unifiant la création, la gestion et la distribution des contenus sur une plateforme unique, les marques assurent que chaque message s’aligne sur la stratégie et la voix de marque.
2.Le manque de visibilité en temps réel
Des insights tardifs coûtent cher. Sans visibilité immédiate sur la performance des contenus, les marques ont du mal à adapter leurs campagnes aux comportements des clients et aux évolutions du marché.
La solution : adopter des outils d’analytique en temps réel pour obtenir un retour immédiat. Ces outils permettent de suivre l’engagement, d’identifier les tendances et d’ajuster les campagnes à la volée sur la base des données, pour garder des contenus toujours pertinents et efficaces.
3. La difficulté de mise à l’échelle sans perte de qualité
Plus le nombre de canaux augmente, plus il est difficile de maintenir la cohérence. Les processus manuels deviennent rapidement intenables et le risque d’incohérence croît avec chaque nouveau marché.
La solution : adopter des outils dopés à l’IA pour automatiser les tâches répétitives et soutenir la diffusion de contenus à grande échelle. De la génération de contenu par IA à l’automatisation intelligente des workflows, ces technologies libèrent les équipes créatives pour qu’elles se concentrent sur des missions à fort impact, tout en assurant le respect des standards de marque.
La voie à suivre : stratégies pour réussir
Dans le retail et le CPG, l’orchestration multicanale des contenus est une nécessité concurrentielle. Les clients attendent des parcours fluides, personnalisés et cohérents, quel que soit le canal.
Pour exceller, je recommande :
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Commencez par un cadre clair. Définissez les messages clés de votre marque, ainsi que vos lignes directrices en matière de ton et de style, afin d’assurer une cohérence sur tous les canaux.
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Investissez dans les bons outils. La technologie est la colonne vertébrale de la scalabilité et de l’efficacité. Optez pour des plateformes comme Adobe Experience Cloud, Salesforce ou Contentful, et exploitez l’IA pour automatiser et unifier votre stratégie.
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Faites de la personnalisation une priorité. Donnez à chaque client le sentiment d’être reconnu et compris en adaptant vos contenus à ses préférences. Offrez aux équipes locales les moyens de créer des contenus contextualisés tout en restant alignés sur la vision globale de la marque.
Les marques qui maîtriseront l’orchestration multicanale façonneront l’avenir de l’engagement client.
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