Améliorer les performances grâce à l'IA et au Machine Learning

Codan est l'une des plus grandes et des plus anciennes compagnies d'assurance du marché scandinave. Outre l'assurance des entreprises, des particuliers et de la santé, elle offre des conseils de prévention pour éviter les blessures et les accidents.

Avec plus de 3 000 employés dans toute la région scandinave, Codan dessert environ 245,000 ménages et 50 000 petites et grandes entreprises au Danemark, avec plus de 200 000 blessures par an. Codan a choisi Valtech pour utiliser l’IA et le machine learning afin d’améliorer leurs offres clients.

Plus il y a de visiteurs sur codan.dk, plus le site est capable de reconnaître les réactions des utilisateurs individuels et de s'adapter en conséquence. Les algorithmes d'IA et d'apprentissage automatique ont jusqu'à présent donné des résultats allant jusqu'à 200 % d'amélioration et augmenté le nombre d'utilisateurs entrant dans l'entonnoir de vente. Il s'agit de créer une expérience utilisateur meilleure et plus pertinente pour chaque utilisateur individuel, améliorant ainsi les performances de vente et de service sur le canal digital.

Quelles bannières et quelles zones de texte fonctionnent le mieux sur la page d'accueil du site Web d'une compagnie d'assurance ? Ceux avec deux enfants en route pour la plage en été (il s'agit d'une assurance voyage) ? Celles avec un jeune couple ("envisagez un nouveau régime d'assurance - 10 % de réduction en ligne") ? Ou peut-être celle avec l'homme d'affaires ("votre entreprise est-elle correctement assurée") ?

C'est à ce genre de questions que Lars Koch Rasmussen est confronté. Des questions apparemment simples pour le Responsable des ventes en ligne de Codan, la troisième plus grande compagnie d'assurance du Danemark. Mais pas si faciles qu’il n’y paraît. "Dans un monde où les processus digitaux sont un élément central pour toute entreprise du secteur des services, il est de plus en plus crucial de pouvoir attirer de nouveaux clients et de développer les ventes sur vos canaux en ligne. Chez Codan, nous avons constaté que la page d'accueil, codan.dk, ne permettait pas d'attirer les clients et de les conduire à travers des entonnoirs de vente sur des produits qui sont stratégiquement importants pour nous", a déclaré M. Rasmussen.

Les réponses à ces questions ne sont pas non plus triviales. Au contraire : les réponses proviennent de l'intersection de certaines des tendances technologiques les plus chaudes : l'intelligence artificielle (IA), le machine learning et une solide connaissance du secteur.

En théorie, c'est simple : plus le message est pertinent, plus il est performant. Les bannières et les zones de texte avec des appels à l'action sur l'assurance voyage fonctionnent parfaitement avec les parents sur la route des vacances. Les promotion en ligne trouvent un écho auprès de ceux qui cherchent à changer de compagnie d'assurance. Et la proposition d'adhérer à un régime d'assurance d'entreprise est susceptible de séduire la femme dont la start-up prend son envol et qui éprouve maintenant le besoin de se consolider.

"Le problème est de savoir qui est qui. Les utilisateurs sont rarement connectés lorsqu'ils arrivent sur codan.dk. Et il est encore plus rare que nous puissions reconnaître les utilisateurs non connectés par d'autres moyens. Du moins, pas d'une manière qui qualifie ses besoins de manière substantielle. Heureusement, nous pouvons désormais nous en passer", déclare M. Rasmussen.

De combien de visites, de pages vues ou de conversions se targue votre site web ? La plupart des personnes chargées de gérer un site de commerce électronique répondent facilement à ces questions grâce à leurs systèmes d'analyse. Des systèmes qui divulguent généralement une quantité bien plus importante d'informations sur les visiteurs. Par exemple, à quelle heure la visite a-t-elle eu lieu ? L'utilisateur est-il venu d'un moteur de recherche, ou est-il venu directement sur le site ? Le trafic va-t-il été généré à partir d'un smartphone ou d'un ordinateur ordinaire ?

Cela s'applique également à Codan. Mais les analyses de Codan sont bien plus avancées que celles de la plupart des autres sites de commerce électronique. La configuration analytique comprend, entre autres, une installation Adobe Analytics Premium et un moteur d'IA et d'apprentissage automatique. Les systèmes d'IA et de machine learning repèrent constamment des modèles dans l'important volume de données analysées. Des modèles d'horodatage, d'éléments cliqués, de renvois et de rebonds. Des modèles qui, entre autres choses, révèlent quels segments d'utilisateurs sont les plus susceptibles de réagir à tel ou tel message spécifique.

Pour améliorer encore les choses, l'installation d'Adobe donne à Valtech et à l'équipe de Codan la possibilité d'exploiter le moteur d'intelligence artificielle pour que le site s'adapte à chaque utilisateur au moment où il entre sur le site, en donnant à chacun la version de Codan.dk la plus adaptée à ses besoins spécifiques.

De cette façon, le site ne se contente pas de faire des suppositions sur les utilisateurs qui répondront le plus positivement à des messages sur les voyages ou les assurances d'entreprise, ou sur ceux qui sont le plus intéressés par la possibilité d'obtenir des remises en ligne, de calculer des prix ou de vérifier l'état de leurs régimes d'assurance actuels ; la page choisit aussi automatiquement les éléments à afficher qui plaisent le plus à l'utilisateur. C'est ainsi que l'on obtient les clics les plus élevés et les meilleurs résultats.

C'est cette personnalisation automatique que Codan a décidé d'adopter. "Nous étions très curieux de voir jusqu'où l'automatisation et l'analyse prédictive pouvaient nous mener", souligne Lars Koch Rasmussen.

En principe, l'automatisation personnalisée ne s'arrête jamais. Parce que les algorithmes deviennent plus intelligents et meilleurs au fil du temps. Parce que les analystes règlent les algorithmes pour optimiser les performances. Et parce que de nouvelles campagnes, de nouveaux messages, de nouveaux lancements de produits et d'USP ne cessent d'arriver, donnant de nouvelles impulsions au moteur d'IA et d'apprentissage automatique. Mais déjà après les premières semaines, les premiers résultats ont commencé à affluer.

"L'effet de la pertinence accrue du mix de messages est très clair. Certains teasers affichent une augmentation de 100 % - les taux de clics ont plus que doublé. Et le nombre d'utilisateurs abandonnant leurs achats avant d'avoir atteint la fin de l'entonnoir de vente a nettement diminué", explique M. Rasmussen. "C'est un sentiment très agréable lorsque vos data commencent à travailler pour vous comme ça".

Valtech aide Codan à la fois en matière de conseil stratégique digitale, de mise en œuvre, d'optimisation et d'analyse.

“Valtech nous aide vraiment à optimiser notre activité. Ils nous ont aidés à analyser notre marché, nos concurrents et nos clients. Ils nous ont ouvert les yeux sur de nouvelles perspectives concernant les canaux digitaux et physiques. Ils nous ont aidés à identifier les opportunités et les défis et nous ont indiqué comment développer à la fois notre clientèle existante et notre chiffre d'affaires global. Ils ont mis en place notre système d'analyse afin que nous puissions suivre les bons indicateurs clés de performance et agir en conséquence. Enfin, Valtech nous aide à activer les données que nous collectons et à les transformer en solutions efficaces. Comme ils l'ont fait pour nous avec la personnalisation automatisée, l'IA et les analyses avancées." Lars Koch Rasmussen