Valtech a participé à une session Live Intelligence organisée par le Journal du Luxe et l’EFAP, consacrée aux transformations en cours dans l’industrie de la beauté.
À cette occasion, Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead chez Valtech, a partagé son analyse de l’émergence d’une nouvelle génération de marques. Il met en lumière les évolutions structurelles à l’œuvre derrière certaines des marques les plus performantes aujourd’hui et permet de mieux comprendre comment le modèle évolue.
Un nouveau modèle émerge dans la beauté
L’industrie de la beauté entre dans une nouvelle phase. La croissance ne repose plus sur la notoriété des célébrités, la multiplication des produits ou une surenchère de communication, mais sur une approche plus structurée et plus cohérente.
Plusieurs succès récents illustrent ce basculement. Rhode a généré 212 millions de dollars de chiffre d’affaires avec seulement dix produits. Rare Beauty a atteint une valorisation de 2,7 milliards de dollars en s’appuyant sur un positionnement centré sur la santé mentale. Augustinus Bader s’est imposée avec deux crèmes seulement, en construisant sa légitimité sur une approche scientifique plutôt que sur la visibilité.
Ce qui rapproche ces marques ne tient ni à leur esthétique, ni à leur cible, ni même à leur positionnement prix. Cela tient à leur manière d’être construites.
Elles reposent dès le départ sur une idée forte, une offre maîtrisée et une expérience cohérente. Cette structure leur permet de se développer sans perdre en clarté. À travers ces exemples, cinq dynamiques permettent de comprendre comment le modèle évolue.
1. La conviction avant le catalogue
Les marques de beauté les plus solides aujourd’hui ne commencent pas par un plan de lancement produit. Elles commencent par un point de vue.
Dans le cas de Rhode, cette vision est visuelle. L’idée d’une peau lumineuse, presque “lustrée”, devient la signature attendue avant même de parler de produits. Rare Beauty adopte une approche émotionnelle, en plaçant la santé mentale et l’acceptation de soi au cœur de son positionnement. Augustinus Bader fonde sa légitimité sur la science, avec une approche centrée sur la régénération cellulaire via la technologie TFC8.
Dans chaque cas, le produit vient après l’idée. Cette logique inverse le modèle traditionnel, où les marques construisent d’abord un catalogue avant de clarifier leur positionnement.
Aujourd’hui, la cohérence repose sur une conviction claire et structurante, qu’elle soit visuelle, scientifique ou émotionnelle. Sans cette base, l’expansion tend à créer de la confusion plutôt que de la valeur.
2. La contrainte comme marqueur de valeur
Un autre point commun entre ces marques est la contrainte.
Limiter le nombre de références n’est pas seulement un choix opérationnel. Cela rend l’offre plus lisible et renforce sa crédibilité. Rhode s’appuie sur une sélection très resserrée. Augustinus Bader a construit sa réputation avec quelques produits clés. Hermès Beauty a adopté une approche progressive, en commençant par le rouge à lèvres avant d’élargir son offre. Dior, avec Rouge Premier, joue sur la rareté à travers des quantités limitées et un savoir-faire d’exception.
La sélection est un signal d’intention.
À l’inverse, les stratégies d’extension rapide ont souvent pour effet de diluer la valeur de marque. La multiplication des lignes peut générer de la visibilité à court terme, mais fragilise la désirabilité dans la durée. Dans un marché où les consommateurs sont déjà très sollicités, la clarté devient un facteur de différenciation.
3. Redéfinir le rôle du fondateur
La place des fondateurs dans les marques de beauté a profondément changé.
Dans les modèles précédents, de nombreuses marques de célébrités reposaient sur des accords de licence. Le fondateur incarnait le produit, sans nécessairement intervenir dans sa conception ou son développement. Le consommateur était avant tout considéré comme un fan.
Aujourd’hui, des profils comme Hailey Bieber, Selena Gomez ou Victoria Beckham sont directement impliqués dans la propriété, la conception des produits et la direction de la marque. Ils participent aux choix, à la manière dont les produits sont utilisés et à la façon dont ils sont présentés.
Cela crée une continuité entre le discours et la réalité de l’offre. Pour les consommateurs, en particulier les plus jeunes, cette cohérence compte davantage qu’un simple rôle d’ambassadeur.
4. Le produit comme objet social et culturel
Les produits ne se limitent plus à leur fonction. Ils s’inscrivent dans un ensemble plus large, fait d’usages quotidiens, de pratiques sociales et de références culturelles.
Le lip case de Rhode, qui associe un accessoire de téléphone à un produit de beauté, illustre cette intégration dans le quotidien tout en générant des résultats commerciaux importants. Hermès s’appuie sur des listes d’attente pour renforcer la désirabilité. Rare Beauty construit des communautés autour de valeurs partagées plutôt que du nombre d’abonnés. Dior positionne certains produits comme des objets de collection.
Dans le même temps, l’expérience devient plus fluide et plus connectée. Les points de contact, en magasin, sur les applications, sur les réseaux sociaux ou via des interfaces pilotées par l’IA, sont de plus en plus liés.
Ce qui relevait auparavant de canaux distincts s’inscrit désormais dans un parcours continu. La valeur ne repose plus uniquement sur le produit, mais sur sa capacité à exister dans différents contextes.
5. Du produit au protocole
Le changement le plus structurant concerne l’organisation de l’offre. Les marques passent d’une logique centrée sur le produit à une logique de protocoles.
Un produit est un élément isolé. Une routine structure son usage. Un protocole organise un ensemble cohérent. Au-delà de ce système, il y a un univers dans lequel le consommateur peut se projeter.
Cette évolution est déjà visible. Rhode développe une approche de « pigmented skincare », où les produits se fondent dans la peau plutôt que de la masquer. Augustinus Bader structure son offre autour de routines complètes. La parfumerie de niche évolue vers des rituels plus larges, combinant superposition des fragrances et produits complémentaires.
Avec le temps, ces routines dépassent leur simple usage. Elles deviennent des systèmes cohérents qui structurent la place de la marque dans le quotidien.
Ce que cela implique pour les marques de beauté
Les marques qui s’imposent aujourd’hui ne sont pas nécessairement les plus grandes ni les plus chères. Ce sont celles qui parviennent à rester cohérentes dans leur développement.
Cette cohérence repose sur un point de départ clair, des choix assumés, une implication forte des fondateurs et une capacité à relier produits, usages et expérience.
Lorsque ces éléments s’alignent, la marque devient plus lisible et plus facile à adopter. Elle ne se résume plus à un catalogue, mais s’inscrit dans une logique plus structurée et plus durable.
Pour les marques de beauté, l’enjeu n’est plus d’ajouter des références, mais de construire un ensemble qui tient dans le temps.
Retrouvez le replay de la session Live Intelligence en cliquant ici.