november 19, 2019
Als het publiek in de Jaarbeurs voor zo’n 80% uit vrouwen bestaat, durf ik mijn hand ervoor in het vuur te steken dat er een communicatie-evenement gaande is. Ook Congres Contentmarketing en Webredactie op 14 november 2019 bevestigde dit vermoeden. Op dit jaarlijkse evenement worden contentprofessionals ondergedompeld in de laatste contenttrends. Ik was aanwezig als Valtech-afgevaardigde en concludeerde uit de talks 5 kernwaarden voor goede content.
Voordat we beginnen eerst een (semi-retorische) vraag: weet je wat er bijna net zo saai is als andermans vakantiefoto’s kijken? Een stap-voor-stap samenvatting lezen van een conferentiedag. Dat bespaar ik je dan ook. In plaats daarvan vat ik elke talk samen in één kernwaarde waaraan goede content voldoet. Samen vormen zij haast de “heilige vijf-eenheid” van contentcreatie.
Vijf kernwaarden voor goede content
- Memorabel
Als een Amerikaanse neurowetenschapper en Stanford-professor je vertelt over de wetenschappelijke onderbouwing van wat goede content is, dan luister je. En al helemaal als ze eruit ziet als een direct familielid van Shakira. Professor Carmen Simon legde de nadruk op het feit dat content memorabel moet zijn. En hoe je dat doet? Volgens haar onder meer door content te creëren die een goede balans heeft tussen “abstract” en “concreet” én anders is dan die van je concurrenten. Vooral die laatste klinkt wellicht als een open deur, maar het credo “beter goed gejat dan slecht bedacht” komt niet uit de lucht vallen… - Emotioneel
Regisseur Martin Koolhoven (Oorlogswinter, Het Schnitzelparadijs) opende zijn talk over storytelling met de mening dat storytelling onzin is. Sorry, wat? Hij doelde daarbij vooral op het feit dat ‘storytelling’ als begrip hot & happening is geworden, en daarin zijn ware betekenis is verloren. Storytelling gaat om verhalen vertellen, niks meer en niks minder. En doe je dat goed, dan blijft bij je publiek een ‘waardevolle’ emotie achter. Dit geldt niet alleen voor films, maar ook voor online content. Dramatiseer om mensen emotioneel betrokken te krijgen en creëer zo waardevolle, overtuigende content. - Gebruiksvriendelijk
Carlot Verloop, UX-copywriter, benadrukte dat het cruciaal is de gebruiker altijd op nummer één te zetten. Copywriting schiet er in developmentprocessen vaak nog bij in of wordt als spuit 11 erbij getrokken. Dat heeft zonder twijfel een negatief effect op je eindproduct, en dat is zonde. Door heldere, uitgedachte microcopy te schrijven in lijn met de tone of voice, help je gebruikers op cruciale momenten in de customer journey. - Begrijpelijk – voor echt iedereen
Ook in de talk van consultant Thirza Wegman stonden de wensen en behoeften van de doelgroep centraal, zij het vanuit een andere context. Ze kreeg bij de gemeente Den Haag de opdracht om gemeentelijke brieven begrijpelijk te maken voor een laaggeletterde doelgroep en zo de no-showbij afspraken te verminderen. Waar B1-taalniveau voor de meeste overheden en gemeentes het standaard niveau is, bleek dat in Den Haag niet in lijn te zijn met een groot deel van de burgers. Door grondig gebruikersonderzoek te doen, de behoeften van de burger op plek 1 te zetten en brieven grondig te optimaliseren, daalden no-shows significant.
Dit klinkt wellicht als een relatief niche case, maar laag- en middelgeletterdheid is ook voor veel commerciële bedrijven een uitdaging – of zou dat moeten zijn. - Waardevol
Goed, dus manieren om goede content te creëren genoeg. Maar eerlijk is eerlijk: al deze mooie content maken kost geld. En hoe toon je nou aan dat de content waar jij je ziel en zaligheid in hebt gestoken, ook daadwerkelijk iets oplevert (en dan bedoel ik: méér dan een complimentje van je moeder)? Strategy director Lennaert Stuij illustreerde dat aan de hand van een aantal rekenvoorbeelden. Superhandig, maar wat mij het meeste is bijgebleven, zijn niet de cijfertjes. Dat waren zijn woorden: “wat zou het kosten als deze content er niet zou zijn?” Hoeveel zou bedrijf X wel niet kwijt zijn aan brochures uitsturen, klantvragen beantwoorden en vertegenwoordigers langs deuren sturen zonder deze content? Dat is de waarde van content.
Als je dit lijstje zo ziet, denk je misschien: “dit is toch niet zo vernieuwend?” En dat is het ook niet. Maar daar is een reden voor. Elke keer opnieuw blijkt dat deze kernwaarden hét recept zijn voor goede content. Sterke copy, video’s en visuals combineren ratio (begrijpelijk, gebruiksvriendelijk en waardevol) met psychologische zwaargewichten als emotie en herinnering. Als je in het vervolg weer aan de slag gaat met content, controleer jezelf dan. Is wat ik heb gemaakt memorabel? Emotioneel? Gebruiksvriendelijk, begrijpelijk en waardevol? Dan weet je dat je goed bezig bent en meer mensen dan alleen je moeder je content waarderen.
