Een optimale klantbeleving, van A-Z

juni 06, 2019

Een optimale klantbeleving, van A-Z

Ken jij je klant? Alle voorkeuren, wensen en behoeften? Lievelingskleur? Met CXO, kort voor customer experience optimization, is het kennen van je klant altijd het startpunt bij het optimaliseren van een customer journey. Deze werkwijze vereist een radicale shift in denkwijze. Niet de business bepaalt de optimale klantreis on- en offline, maar de klant zelf. Klinkt als een open deur? Dat is het vaak nog niet, weten we uit ervaring.

Voorkom de experience gap

Die diepgewortelde inside-outbenadering heeft nogal wat gevolgen voor de klant. Als de klantreis wordt gebaseerd op aannames en voorkeuren vanuit de organisatie, is er geen enkele garantie dat die aansluit op de behoeften van de klant. Dan kun je je online doelen (KPI's) bepalen wat je wil, maar meet je waarschijnlijk het verkeerde. Je beantwoordt niet aan de wensen van de klant en zet een ervaring neer die totaal niet aansluit op wat de klant nodig heeft. Hoewel jij als bedrijf een in jouw ogen “ideale klantreis” definieert, kan de klant zelf daar heel anders over denken. Dit verschil noemen we ook wel de experience gap.

En wat betekent dat in de praktijk?

Stel, je hebt een online webshop en een belangrijke KPI voor jou is het snel leveren van bestellingen. Na wat procesoptimalisaties is je levertijd sneller dan ooit. Jij denkt: klant blij. Maar wat als de levertijd helemaal niet prioriteit nummer één is voor de klant? Wat als een persoonlijke ervaring veel meer waarde heeft dan het pakket op dezelfde dag in huis hebben?

Met de beste bedoeling heb je de klantreis geprobeerd te optimaliseren, maar door een gebrek aan inzichten sla je de plank mis. Hoe had je dit kunnen voorkomen? Nou, door een gezonde dosis customer experience optimization.

Maar hoe moet het dan wél?

Het moge duidelijk zijn: denken vanuit alleen de business is passé. En eigenlijk ook heel onlogisch: klanten kopen producten of diensten, dus moeten die aansluiten op hun wensen. Heb je deze CXO-mindset goed laten aarden, bij jezelf en je bedrijf? Mooi, dan kan je op pad om je klant te leren kennen. Écht te leren kennen. Door feedbackformulieren, interviews en spontane gesprekken. Door analyses van je statistieken, kwantitatieve surveys en input vanuit je klantenservice. Haak relevante disciplines aan en zet de juiste marketingtools in. Alleen zo leer en begrijp je de klantreis van jouw klanten. Als je genoeg input hebt verzameld, herken je pijnpunten en kun je daarop inspelen en testen.

Als je het zo leest, klinkt het misschien als een heel logische werk- en denkwijze. Dat is het ook, en toch kan het lastig zijn om je organisatie aan boord te krijgen. Onze collega's Nicky Rog en Renske Jongbloed helpen je daar graag mee, dus neem vooral contact met ze op.

"Ga weg van het focussen op conversie en sales, en kijk nou eens echt naar de klant. Niet als wandelende portemonnee, maar als persoon"
- Renske Jongbloed, Sr Customer Experience Designer

Zet je af tegen de mainstream en loop voor op je concurrenten

Oké, dus we hebben nu een beetje een beeld van wat customer experience optimization inhoudt. Maar hoe verschilt deze werkwijze nou van de meer top-down benadering die we nog zo vaak tegenkomen?

1. Naast business goals ook user goals

Natuurlijk is het belangrijk om doelen voor je bedrijf op te stellen, zoals conversies, downloads en leads. Maar kijk ook naar wat gebruikers willen bereiken. Wat is hun belangrijkste doel? Bepaal dit over alle lagen: de gehele klantreis, verschillende fasen in de journey en de verschillende touchpoints die een klant tegenkomt. Meetmethodes als de Net Promotor Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) functioneren als de voelsprieten voor de algehele klantbeleving, en geven een indicatie aan van waar de experience gap het grootst is. Met diepteonderzoek als data-analyse, user research, stakeholdergesprekken kun je identificeren wat nou eigenlijk de oorzaak is van de pijnpunten van de klant.

2. Van features naar value

Verbonden met punt één is het nodige besef dat een klantreis optimaliseren niet gaat om het in recordtempo produceren van features. Meer is niet altijd beter, en al helemaal niet als de klantbehoeften niet in het proces worden meegenomen. Een simpel voorbeeld: de checkoutflow van je webshop kan er nog zo gelikt uitzien, als je niet de juiste betalingsmogelijkheden aanbiedt, heeft je klant (en dus jij) er niks aan. Belangrijk is dus om een hoger doel te definiëren en je bij elk nieuwe element in de klantreis af te vragen of die ook echt bijdraagt aan dat doel. Is dat niet zo? Het spijt ons, maar dan moet 'ie toch echt aangepast of geschrapt worden.

3. Van touchpoint-optimalisatie naar experience-optimalisatie

Bij een CXO-werkwijze kijk je verder dan de grenzen van een app of website. Je richt je op de gehele klantreis, van A tot Z. Deze reis neemt je mee naar verschillende plekken, zoals een winkel, dealer of klantenservice. Al deze informatie draagt bij aan het compleet maken van de puzzel die "jouw klant en zijn customer journey" heet.

4. Van kortetermijnsales naar langetermijnloyalty

Money makes the world go round - dat snappen wij ook. We begrijpen dat omzet maken een primair doel is bij elk commercieel bedrijf. Maar we geloven er heilig in dat je meer omzet genereert met langetermijnloyaliteit vanuit de klant dan met kortetermijnverkopen. Uiteindelijk kost het opdoen van een nieuwe klant veel meer dan het behouden van een terugkerende klant. En die terugkerende klant, die krijg je enkel door zijn wensen, voorkeuren en behoeften serieus te nemen.

 

Concreet op weg naar de ideale klantreis in 5 stappen

We weten wat customer experience optimization inhoudt en hoe dit anders dan een top-down benadering aan te pakken. En hoe ga je dit dan nu heel concreet in de praktijk brengen? Waar te beginnen? Wij leggen het uit.

 

1. Inventariseer de customer journey

Uitkomst: Informatie over je klantreis
Tools: Journey mapping tools 
Disciplines: UX, data

De eerste stap is het in kaart brengen van de klantreis. Welke touchpoints komt de klant tegen in de volledige journey, zowel offline als online? Welke kanalen gebruik je online? Wat zijn je KPI's, businessdoelen en gebruikersdoelen? 

2. Maak alles meetbaar

Uitkomst: Meetbare journey
Tools: Analytics tools, user feedback tools
Disciplines: Data

Goed, op dit punt heb je dus als het goed is een heldere set doelen en KPI's, zowel vanuit gebruikers- als businessdoelstellingen. Nu is het tijd om ze om te zetten in meetbare eenheden, zoals CES (customer effort score) en conversies. Dit is een belangrijke stap: alleen met meetbare doelen kun je zien of je optimalisaties ook daadwerkelijk verbeteringen zijn. Gedurende het hele CXO-proces analyseer je dan ook continu. Zorg dat je de juiste tools in huis hebt om data te verzamelen, zoals kwalitatieve user feedback tooling en Analytics. 

3. Identificeer het probleem

Uitkomst: Duidelijke probleemstelling
Tools: Workshops
Disciplines: UX, data

Je online tools, zoals Analytics, zijn een goede startplaats om verbeterpunten te vinden. Maar kijk verder dan dat. Klantenservice, offline verkooppunten en kwalitatieve input uit bijvoorbeeld surveys leveren minstens zo nuttige informatie op. Uit deze vergaarbak aan input bepaal je een serie pijnpunten. Denk niet te groot: stel een aantal verberpunten vast, en richt je in eerste instantie daarop. Je KPI's geven aan waar er winst valt te behalen, en op basis daarvan bepaal je wat je gaat doen.

4. Maak een prototype en test

Uitkomst: Gevalideerd prototype
Tools: A/B-test tools, kwalitatieve feedback tools
Disciplines: UX, data, content

Als je het probleem geïdentificeerd hebt, is het tijd voor eerste oplossingen. Schakel de juiste disciplines in, maak een prototype en test tot je erbij neervalt. Leer van de resultaten, optimaliseer je prototype en test zo nodig opnieuw.

5. Begin de creatie

Uitkomst: Gevalideerde POC of gemaakte creatie
Tools: Afhankelijk van het prototype
Disciplines: UX, data, content, development

Uit al die testen en resultaten rolt een optimale oplossing. Dit prototype ontwikkel je tot een stabiele variant die ook echt klopt op alle technische vlakken. Maar let op: je dacht dat hiermee de kous af was? Mooi niet. Zelfs als deze optimale oplossing live staat, blijf je testen en verbeteren. Dat betekent dat je daar ook ruimte voor moeten hebben binnen je organisatie, en een proces dat dat faciliteert.

De moeite meer dan waard

Customer experience optimization brengt dus nogal wat met zich mee. Niet alleen verander je de werkwijze, ook moet de onderliggende mindset grondig worden aangepakt. En als je het écht goed wil doen, is vaak een complete bedrijfstransformatie nodig. Ja, dat is een hele klus. Maar het is het meer dan waard. Je bedrijf bestaat om het leven van klanten mooier, prettiger of makkelijker te maken. Alleen als je hun levens, motivaties en voorkeuren écht kent, boek je langetermijnsucces.

Kan jij wel wat hulp gebruiken bij het opzetten van een Customer Experience strategie? Of wil je advies over optimaliseren vanuit de klantbehoefte? Neem dan contact op met Nicky Rog of Renske Jongbloed.