mei 25, 2020
De tijden van gedachteloos de backlog van de HiPPO wegwerken zijn voorbij. Alles draait om meetbaarheid en data verzamelen. Hoe zorg je er dan voor dat je niet verdrinkt in alle informatie die je tot je beschikking hebt? Hoe houd je focus op waarde voor je klant?
Het gemiddelde project start niet meer zonder dat er duidelijk meetbare doelen zijn gesteld, oftewel Key Performance Indicators (KPI’s). Om het allemaal overzichtelijk te houden, kun je deze KPI’s vaak in een framework zetten. Heel nuttig, zeker wanneer je deze vier punten meeneemt die voorkomen dat je de weg kwijtraakt door een overkill aan data:
1. Start met je bedrijfsdoelen en doelgroep(en)
Je framework is zo goed als de inhoud van de KPI’s. Aan de business-kant zit het meestal wel goed: we stellen KPI’s voor leads, omzet en conversie. Het is belangrijk om deze te verbinden aan het ‘hogere’ bedrijfsdoel: welke waarde willen wij leveren aan onze klanten, en hoe onderscheiden wij ons bedrijf van concurrenten?
Een efficiënt KPI-framework heeft drie verticale lagen, die grofweg de why-how-what-structuur volgen:
- (Existentiële) bedrijfsdoelen
- Zakelijke doelstellingen
- Klantinteracties
Deze drie lagen zijn met elkaar verbonden. De bedrijfsdoelen (slaafvrije chocola) van een merk als Tony’s Chocolonely dragen bijvoorbeeld positief bij aan het aantal klantinteracties en omzet. Tegelijkertijd kan een groot aantal slechte klantervaringen ook omslaan in een negatieve merkperceptie. Je klant-KPI’s zijn dus de voelsprieten van je organisatie. Bij het verzamelen van data vergeten we soms om de klantervaring inzichtelijk te maken. Zonde, want als je niet óók klant-KPI’s meeneemt, verlies je deze in het grotere geheel al snel uit het oog.
Hieronder een voorbeeld van een effectief KPI-framework:
2. Definieer KPI’s op basis van klantgerichtheid
Het KPI-framework heeft ook een horizontale opbouw. In de tweede ‘zakelijke’ laag vind je KPI’s zoals omzet en beoogde Net Promotor Score (NPS). Klant-KPI’s vormen de basis. Deze verdeel je over customer journey fases of de sales funnel.
Voor klant-KPI’s onderscheiden we twee soorten interacties: wat doet en wat wil de klant?
- Gedrag – Je bent als bedrijf continu “in gesprek” met gebruikers, waarbij zij reageren op je merk, boodschap of aanbieding. Een belangrijke KPI is hier bijvoorbeeld de conversieratio. Landingspagina’s en advertenties zijn een vorm van klantcontact waarvan je als bedrijf (snel) veel kunt leren.
- Ervaring – van eerste oriëntatie tot en met afrekenen en afleverbevestiging, op ieder contactmoment heeft je klant andere behoeftes. Site snelheid en product ‘vindbaarheid’ zijn eenvoudig te meten. De Customer Effort Score (CES) geeft onmisbare inzichten in het (on)gemak dat klanten ervaren.
Een goed geformuleerde KPI leidt tot gedragsverandering. De twee belangrijkste regels voor iedere KPI zijn 1) dat deze je moet vertellen om te starten, stoppen of doorgaan met 2) activiteiten waarmee jij de KPI kunt beïnvloeden.
3. Gebruik alleen actiegerichte KPI’s
Een goed geformuleerde KPI leidt tot gedragsverandering. De twee belangrijkste regels voor iedere KPI zijn (één) dat deze je moet vertellen om te starten, stoppen of doorgaan met (twee) activiteiten waarmee jij de KPI kunt beïnvloeden. Haal je alle doelstellingen? Ga zo door! Blijft het aantal aankopen achter bij de toename van bezoekers op een productpagina? Vraag je dan af wat je kunt veranderen: bijvoorbeeld de call to action, pagina-indeling, of de doelgroep targeting van een nieuwe productadvertentie?
Dit voorkomt dat je in de valkuil trapt van vanity metrics, letterlijk vertaald ‘ijdelheid statistieken’. Denk aan het aantal websitebezoekers, geregistreerde gebruikers, of likes van je Instagram post. Dit zijn metrics die wel informatie bevatten, maar niet leiden tot actie. Registratie van een bezoeker is een belangrijke mijlpaal, maar levert op zichzelf geen euro op. Belangrijk is het om te weten: hoe actief is deze bezoeker, wat is haar bestedingspatroon en naar hoeveel vrienden stuurt zij een uitnodiging om ook te registreren?
4. Wees streng voor jezelf en houd het aantal KPI’s beperkt
Zelfs met scherp gedefinieerde, actiegerichte KPI’s is het nodig om keuzes te maken. Vraag jezelf altijd af welke datapunten daadwerkelijk impact maken op je doelen en helpen bij de bedrijfsvoering. Een overkill aan KPI’s in een framework maakt dat je weinig tot geen inzichten hebt, laat staan dat het leidt tot verandering. Maak contactpunten alleen meetbaar als ze je helpen met optimaliseren. Gebruik de overige metrics voor een deep dive, over een bepaald onderwerp waar je meer over wilt weten. Focus bij het analyseren op wat impact heeft en waarde toevoegt.
Tot slot een pro tip
Als dit past bij je product of dienst, kies dan één ‘super-KPI’ die het belangrijkste is voor je bedrijf. Het succes van je bedrijf moet je kunnen aflezen van deze ene KPI. Formuleer de KPI zo helder dat iedere collega snapt hoe zij hieraan kan bijdragen. Denk aan ‘zeven-dagen retentie nieuwe betalende klanten’ voor SaaS-bedrijven. Inspanningen van de afgelopen week zijn direct zichtbaar in het succes van deze KPI – en de meeste collega’s hebben er direct invloed op: UX-designers werken aan een betere onboarding flow, marketeers aan email automation en de klantenservice geeft voorrang aan gebruikers die zich zes dagen voor hun vraag hebben ingeschreven.
Kortom, zie je KPI’s of het framework niet als een doel op zich. Blijf goed kijken hoe je hiermee altijd de klant centraal stelt én je framework zoveel mogelijk efficiency oplevert voor je organisatie.
