The Future of Retail - E-commerce: van distributiekanaal naar waardepropositie
september 24, 2018
De transitie naar innovatieve e-commerce platform technologieën leidt tot een nieuw paradigma in de retailindustrie, zo werd duidelijk tijdens de dertiende editie van The Next Web.
The Next Web (TNW) Conference is het meest vooraanstaande congres in de digitale industrie. Dit jaar had ieder podium een eigen thema, variërend van Google’s Growth Quarters tot Marketing2020 en van Design Thinkers tot Marketplace. Op deze podia kwamen veel verschillende onderwerpen aan bod, waaronder e-commerce platformen en hoe die kunnen bijdragen aan het opbouwen van een persoonlijke klantrelatie. Tijdens de sessies die plaatsvonden op het Marketplace podium werd benadrukt hoe relevant deze onderwerpen zijn voor de retail industrie. Is e-commerce slechts een distributiekanaal of de waardepropositie van retailers? Welke succesfactoren liggen aan de huidige e-commerce transitie in de retail industrie ten grondslag? Dit zijn enkele vragen die ter discussie kwamen.
Van distributiekanaal naar waardepropositie
De eerste e-commerce transactie op het internet vond ruim 20 jaar geleden plaats. De jaren erna volgde een exponentiële transformatie van e-commerce. Inmiddels is e-commerce niet meer weg te denken uit de retail industrie [1]. Op dit moment gebruiken de meeste businessmodellen e-commerce als het distributiekanaal of als één van de distributiekanalen. Echter is inmiddels de volgende fase van de e-commerce transitie in gang gezet. De retailers die als winnaars uit de bus komen zijn degene die gebruikmaken van e-commerce platform technologieën om de klantrelatie op nieuwe en innovatieve manieren te versterken. De klantrelatie zal versterkt moeten worden door het creëren van persoonlijke klantervaringen, mogelijk gemaakt door het combineren van data, technologie en content. Wanneer die middelen slim worden ingezet om klantervaringen te personaliseren, is e-commerce niet langer enkel een distributiekanaal, maar juist de waardepropositie van de retailer.
"Wanneer data, technologie en content slim worden ingezet om klantervaringen te personaliseren, is e-commerce niet langer enkel een distributiekanaal, maar juist de waardepropositie van de retailer"
Aan die e-commerce transitie liggen voor een groot deel de volgende twee succesfactoren ten grondslag.
1) Het reciprocity principle
Allereerst heeft het reciprocity principle een belangrijke bijdrage geleverd aan de e-commerce transitie. Dit principe houdt in dat de klant van tegenwoordig er al min of meer vanuit gaat dat retailers en merken hun best doen een persoonlijke wederzijdse klantrelatie op te bouwen. Anders gezegd, klanten verwachten dat zij op het juiste moment persoonlijke en voor hen relevante informatie of aanbevelingen ontvangen [2]. Zowel offline (in de winkel) als online via instant messaging, chatbots en digitale marketingkanalen [3].
2) De macht van de digitale community
Ten tweede zijn retailers (te) afhankelijk van social mediakanalen geworden. De digitale community heeft de macht in handen. Tegenwoordig zoekt meer dan 50% van de klanten naar productinformatie tijdens een winkelbezoek. Onder productinformatie valt ook online gedeelde productcontent op social media of een reviewpagina. Eén van de belangrijkste doelgroepen van retailers, de millenials, gaan naast het opzoeken van productinformatie tijdens een winkelbezoek ook eerder over tot aankoop wanneer zij gedeelde productcontent zien van iemand zoals zij zelf (kans wordt 85% groter) [1]. Millenials zijn een belangrijke doelgroep, omdat zij de klanten van de toekomst zijn en haar toekomstige koopgedrag nu vormen.
The Future of Retail
Kortom, de huidige e-commerce transitie wordt gevoed door de hoge verwachtingen van de hedendaagse klant en het feit dat social media op dit moment één van de belangrijkste middelen is om een relatie met deze klant op te bouwen. Door zelf een innovatief e-commerce platform te creëren en toe te werken naar gepersonaliseerde customer journeys, ondervangen retailers de verwachtingen van de klant en zijn ze niet enkel afhankelijk van social mediakanalen.
Hoe je daarmee begint? De volgende drie stappen helpen je al aardig op weg.
- Maak van personalisatie een strategisch marketingdoel
- Ontwikkel een solide technologisch en data fundament
- Start met klantsegmentatie en werk stapsgewijs toe naar personaliseren
Klinkt eenvoudig, maar in de praktijk loont het om met ervaringsdeskundigen samen te werken om theorie naar praktijk te brengen. Hoe Valtech ambitieuze retailers helpt met deze transformatie:
Heb je naar aanleiding van dit artikel behoefte om verder te praten over de transitie in de retailindustrie, dan ben ik bereikbaar op onderstaande contactgegevens.
[1] Henry Davis @TNW Conference, 2018
[2] BCG, 2014
[3] Valtech, 2017
Deze blog refereert onder andere naar de Valtech whitepaper, ‘The Future of Retail – Closing the Experience Gap for the Hyper-connected shopper'.