Danone Early Life Nutrition

Industrieën

Manufacturing
Detailhandel & Goederen

Services

Marketing Creativity & Performance
Experience Elevation
Enterprise Transformation

Platformen

Adobe

Maak kennis met Danone Early Life Nutrition

Over

De eerste duizend dagen van een kind zijn allesbepalend. In die periode leg je als kersverse ouders de basis voor wat hopelijk een langdurige gezondheid gaat zijn. In deze belangrijke fase lopen ouders tegen bepaalde (voeding gerelateerde) vragen aan en verwachten zij zonder enige moeite in contact te kunnen komen met merken als Danone Early Life Nutrition (ELN) in hun zoektocht naar antwoorden. Om aan die behoefte gehoor te geven creëerden we voor Danone ELN een transformatieve online klantreis, verspreid over meerdere kanalen en merken, volledig gefocust op de klant.

De uitdaging

Gezonde groei en waarde creëren

Het doel van Danone ELN is tweeledig. Natuurlijk is een gezonde zakelijke groei gewenst, maar het creëren van waarde voor ouders blijft altijd prioriteit nummer één. Dit kan alleen door volledig consumer centric te zijn en de wensen en behoeften van de klant voorop te zetten. Met het tonen van relevante aanbiedingen, betrouwbaar advies en tips van experts op het juiste moment in de klantreis, krijgt Danone ELN dat voor elkaar.

De samenwerking

Een holistische aanpak

Dit digitale transformatieprogramma, uniek in de huidige markt, omvat de 18 belangrijkste landen voor Danone ELN. Met deze landen werkten we op lokaal niveau samen. Daarnaast werkte Valtech nauw samen met de global Danone ELN teams en de Danone Global IT organisatie in Frankrijk. Vanuit Valtech zijn we net zo internationaal te werk te gaan. Niet alleen Nederland, ook collega’s uit onder andere Singapore, India en Brazilië hebben aan de transformatie gewerkt. Handig, want net als Valtech is Danone een internationaal bedrijf met locaties over de hele wereld. Een holistische werkwijze was daarom een must voor dit project.

Laten we nog wat dieper ingaan op die aanpak. Want wat houdt 'holistisch' precies in? Aangezien we in dit project te maken hebben met allerlei verschillende landen, culturen, wensen en verwachtingen, is een multidisciplinaire werkwijze noodzakelijk. Een team van digitale consultants, data specialisten, technolologen, visual designers, UX designers en digital marketeers stond klaar om elk land, op hun eigen tempo, door het landspecifieke transformatieproces heen te leiden. Dat proces verliep als volgt:

1. Assessment

Ieder land startte het transformatietraject met het doen van een assessment. We onderzochten hoe ver het land was op het gebied van digitaal, technologie, data en online merkidentiteit. De uitkomsten hiervan gebruikten we als basis voor de roll-out aanpak en het inrichten van de lokale platformen.

2. UX

Danone ELN omvat een groot aantal merken, die ondanks hun verschillende karakters dezelfde stijl moeten uitdragen. Zo’n consistente gebruikers- en merkbeleving is alleen haalbaar door te werken met merkspecifieke styleguides. Tegelijkertijd vraagt het om onafhankelijke user journeys en componenten, elk met als doel ouders te ondersteunen bij hun dagelijkse vragen en zorgen.

Onze UX-service speelt niet alleen een grote rol in het onderzoeken en verwezenlijken van dit traject, maar geeft ook proactief advies. Door diverse expert-reviews en domeinonderzoeken hebben we een goed beeld weten te krijgen van de 1000-dagenjourney in het digitale domein. Bovendien was een internationaal gebruikersonderzoek nodig om voor Danone ELN's grootste merk Aptamil in kaart te brengen welke interactiekeuzes noodzakelijk zijn voor het ontwikkelen van de componenten.

3. Technologie

Dat ieder land verschillende behoeften en wensen heeft bleek uit het assessment alleen nog maar meer. Adobe Experience Cloud is de perfecte match voor Danone, omdat het makkelijk mee groeit met landelijke digitale ontwikkelingen. Daarnaast zijn de platformen volledig geconfigureerd met Google Analytics 360 suite en een tagmanagementsysteem, en dus meetbaar van A tot Z. Een schaalbare front-end en centrale componentenbibliotheek zorgen ervoor dat elk land werkt met een consistent en op maat gemaakt platform.

4. Data

Om het functioneren van het platform te kunnen beoordelen, is een goed geïmplementeerde set datatooling onmisbaar. Wij hebben gekozen voor een ‘agnostische’ aanpak, waardoor we niet afhankelijk zijn van welke tools we precies gebruiken en welke events gemeten moeten worden. Deze aanpak wordt steeds populairder en geeft je meer flexibiliteit en onafhankelijkheid.

5. Onboarding & training

Om er zeker van te zijn dat alle Danone-teams weten hoe ze het platform moeten gebruiken en er het meeste uithalen, hebben we een onboarding- en trainingsprogramma opgezet. We trainen de lokale Danone Early Life Nutrition-teams op digitalemarketing- en platformonderwerpen als KPI’s, A/B-testen en content management.

Op het bijbehorende leerplatform kunnen de teams terecht voor documentatie rondom strategie, platform, proces en governance, maar ook voor best practices en webinars.

Een consistente gebruikers- en merkbeleving is alleen haalbaar door te werken met merkspecifieke styleguides. Tegelijkertijd vraagt het om onafhankelijke user journeys en componenten, elk met als doel ouders te ondersteunen bij hun dagelijkse vragen en zorgen.

Impactvolle transformatie

De resultaten

Wat de impact is geweest van de transformatie, blijkt wel uit de resultaten uit de eerste landen. Zelfs in een lastige markt ziet het er naar uit dat deze landen 2 tot 4% meer netto omzet zullen maken. Vooral op de volgende gebieden is er een significante performanceverbetering:

Meetbare toename in 'brand of first choice' dankzij verbeterde onlinemarketingactiviteiten
Toename in 'return on ad spend' door efficiëntere media-inkoop
Toename in 'lifetime value' door een groeiende retentie over de productcategorieën heen

Ook op technologisch vlak laat dit project positieve resultaten zien. Dankzij het gecentraliseerde 'plug and play'-ecosysteem zijn de kosten voor de ongoing developmentwerkzaamheden afgenomen met meer dan 30%. Bovendien leveren de verbeterde performance metingen en tracking dashboarding veel waarde op.

Van uitdagingen, naar ervaringen

Toekomst

Dat een internationaal project van deze omvang zijn uitdagingen kent, spreekt voor zich. Maar uiteindelijk hebben diezelfde uitdagingen het eindresultaat alleen maar positief beïnvloed. Inmiddels is het Danone ELN platform namelijk in ruim 8+ landen uitgerold. Nu al kunnen kersverse ouders uit het Verenigd Koninkrijk (websites C&G Babyclub en Aptaclub), Brazilië (website Nutricia) en de DACH-regio (website Milupa) de nodige hulp ervaren tijdens hun eerste 1.000 dagen ouderschap. De resultaten liegen er niet om: engagement met ouders neemt toe, (tech-)operationele kosten nemen af en, ook niet onbelangrijk, de omzet groeit.

Dit betekent niet dat Danone ELN het hierbij laat. Om in een veranderende markt leidend te blijven en klanten te behouden, is continu innoveren noodzakelijk. Nieuwe technologieën als blockchain en artificiële intelligentie staan bijvoorbeeld hoog op de agenda. Met andere woorden, het transformatieproces is pas net begonnen. Op naar de toekomst.