Le complexe industriel de la keynote
Le récit dominant : nous entrons dans l'ère du commerce agentique. Le Universal Commerce Protocol (UCP) de Google, l'Agentic Commerce Protocol (ACP) d'OpenAI, l'Agentic Commerce Suite de Stripe... tout le monde parle la même langue. Sundar Pichai sur scène pour annoncer que « l'IA va transformer le retail aussi profondément que le e-commerce et le mobile l'ont fait ». Pendant la session de Stripe, 75 % des participants ont déclaré implémenter ou planifier des initiatives de commerce agentique. McKinsey projette 3 à 5 000 milliards de dollars de commerce agentique mondial d'ici 2030. L'écosystème s'aligne.
Depuis le salon, le chœur n'a fait que s'amplifier. La Linux Foundation a lancé l'Agentic AI Foundation. SAP a annoncé un serveur MCP pour les storefronts. Google a ajouté l'Agent Payments Protocol avec Mastercard, PayPal et American Express. L'infrastructure est réelle. Mais l'alignement d'un écosystème peut signifier deux choses : une lucidité collective, ou une illusion collective.
Les chiffres que personne n'a cités
Seuls 17 % des consommateurs sont à l'aise avec l'idée de laisser une IA finaliser un achat (ChannelEngine, 4 500 acheteurs interrogés). L'industrie construit des rails pour des transactions autonomes dont 83 % des clients ne veulent pas. Pas encore, en tout cas.
1 % des CEO considèrent leur programme d'adoption IA comme un « succès ». Lenovo a partagé ce chiffre à la NRF : un pour cent.
71 % des merchandisers déclarent que les outils IA ont eu un impact limité à nul sur leur activité. McKinsey a publié ce constat dans un rapport calé sur la NRF. Ce ne sont pas 71 % qui n'ont pas essayé. Ce sont 71 % qui ont essayé et qui ne voient rien bouger.
89 % des acheteurs vérifient les recommandations de l'IA avant d'acheter. Via la preuve sociale, le contenu généré par les utilisateurs, les médias. Bain & Company confirme : les consommateurs font trois fois plus confiance aux agents IA de la marque qu'aux agents tiers. La confiance se construit sur son propre terrain, pas en la déléguant à des protocoles. Traduction : la demande émerge, mais l'offre n'est pas prête. Et l'écart se creuse.
Le grand show des protocoles
Google a UCP. OpenAI a ACP. Google a ajouté AP2. Le MCP d'Anthropic devient le standard de communication agent-système. Mastercard a lancé Agent Pay. Visa se positionne pour le commerce autonome.
Soyons directs : nous assistons à une guerre de standards avant qu'il y ait une adoption significative à standardiser.
Un agent IA qui gère un checkout doit gérer les identifiants de paiement, les programmes de fidélité, les politiques de retour, la logique de substitution, les préférences de livraison et la prévention de la fraude — chez des retailers avec des règles différentes, des systèmes différents, des cas particuliers différents. Le protocole gère la poignée de main. Il ne gère pas la confiance.
L'analyse post-NRF de Forrester le dit sans détour : la course à l'avantage plateforme dans le commerce agentique est lancée, alors même que les consommateurs ne font pas encore confiance au commerce agentique. Google et OpenAI construisent des autoroutes, mais le trafic n'arrive pas. Pas encore.
L'angle mort du Social Commerce
Voici ce que la NRF a à peine mentionné.
Le social commerce aux États-Unis dépassera les 100 milliards de dollars en 2026. TikTok Shop seul générera 23,4 milliards de dollars en e-commerce US cette année - plus que Target, Costco, Best Buy ou Kroger. Au niveau mondial, Flywheel Digital projette TikTok Shop à 87 milliards de dollars de GMV, en croissance de 56 % sur un an. ByteDance est en passe de devenir le troisième plus grand retailer mondial d'ici 2030. Taux de conversion de TikTok Shop : 4,7 % — plus du double d'Instagram Shopping.
Pendant le Black Friday/Cyber Monday 2025, TikTok Shop a généré plus de 500 millions de dollars en quatre jours, avec 760 000 sessions de livestream totalisant 1,6 milliard de vues.
Le social commerce résout le problème de confiance que le commerce agentique ne peut pas résoudre. Quand un créateur que vous suivez montre un produit et le propose dans le même scroll, la confiance est humaine, pas algorithmique. La relation parasociale fait le travail que les protocoles ne savent pas faire. Aucun agent requis.
La NRF a traité le social commerce comme une note de bas de page. Mais le social commerce n'exige pas d'achats de logiciels d'entreprise. Il n'a pas besoin de nouveaux protocoles. Il ne génère pas de revenus de conseil. Il fonctionne, tout simplement, ce qui le rend invisible pour une industrie qui monétise la complexité.
