2021-08-05
Les entreprises du secteur de la santé investissent beaucoup dans leur contenu numérique destiné au public, par exemple dans les messages véhiculés et l’apparence de leur marque. Cependant, nombre de ces entreprises, si elles se concentraient davantage sur les aspects internes et organisationnels du contenu, pourraient tirer un meilleur profit de ce contenu et augmenter le niveau de confiance du marché à leur égard (1). Ainsi, si vous visez l'excellence en matière de contenu numérique, il convient également de vous spécialiser en contenu dynamique. Sur la base de notre expérience, six pratiques peuvent vous rapprocher de ce but.
La valeur de l'optimisation
Avant de présenter les six pratiques, il est important de présenter une prémisse commune et sous-jacente : le succès lié au contenu numérique, et donc le succès de votre entreprise, passe principalement par des processus d'optimisation.
Pourquoi le paradigme numérique s’appuie-t-il sur cette prémisse, vous demanderez-vous? Il y a plusieurs raisons.
Tout d'abord, il faut reconnaître la relation complexe entre le contenu numérique et les humains, c’est-à-dire les utilisateurs. Il n'est pas toujours évident de comprendre le comportement des gens. Il n'est pas non plus facile de comprendre leur expérience. L'optimisation consiste à établir des boucles de rétroaction entre votre site et votre utilisateur. Les processus d'optimisation permettent de tester des hypothèses sur le comportement des utilisateurs; l’objectif est de nous rapprocher de l'interprétation la plus précise de ce comportement. Les informations tirées des données des utilisateurs orientent nos décisions en matière de contenu et d'autres aspects de l'expérience utilisateur.
Deuxièmement, il faut reconnaître le caractère laborieux et coûteux du développement numérique et du développement de contenu. L'optimisation nous aide à délimiter notre travail et à utiliser les ressources avec une plus grande efficacité.
Si votre organisation privilégie - explicitement ou implicitement - la création de propriétés numériques plutôt que leur optimisation, vos efforts seront freinés par rapport à ces six pratiques. Ne laissez pas cela vous décourager. Voyez-le plutôt comme une occasion de réfléchir à la façon dont vous communiquez au sein de votre entreprise sur vos ambitions en faveur d’une organisation au contenu dynamique dans le contexte de la COVID-19, alors que le besoin d’un processus de transformation numérique s’est amplifié.
Figure 1 : Les six pratiques d'une organisation au contenu dynamique
Pratique 1 : Gouvernance du contenu numérique
Pourquoi la gouvernance du contenu numérique?
Une bonne stratégie de contenu vise à fournir le bon contenu au bon public et au bon moment. Cela peut sembler facile, mais en fait, c'est souvent très difficile, car de nombreux éléments peuvent entrer en jeu.
Ajoutez à cela les aspects inhérents au contenu des soins de santé, tels que la nécessité de transmettre des informations médicales complexes et précises, en conformité avec les réglementations nationales ou internationales, le besoin de mises à jour en raison de nouvelles connaissances fondées sur la recherche, le lancement de nouveaux produits ou la modification des directives, et vous comprendrez pourquoi une gestion solide du contenu numérique est nécessaire.
Les processus de gouvernance se concentrent sur l'évaluation de la qualité de votre contenu et, donc, sur la manière dont vous comptez améliorer la stratégie de diffusion de votre contenu.
L'incapacité à améliorer efficacement le contenu numérique et, donc, l'engagement des utilisateurs à l'égard de ce contenu est souvent due à la faiblesse de la gouvernance du contenu numérique au sein de l'organisation.
Gouvernance : Contrôlez vos opérations de contenu numérique
Pour une bonne gouvernance du contenu numérique, il faut disposer d'une procédure d'exploitation standard concernant les opérations liées au contenu numérique. Celle-ci définit les objectifs du contenu, qui est responsable de ce contenu, et comment et quand la qualité du contenu est révisée. Des principes directeurs et des lignes directrices concrètes en matière de contenu et de conception représentent des outils importants pour évaluer votre contenu, tout comme votre tableau de bord analytique. Les procédures de révision du contenu par plusieurs intervenants ainsi que les conventions de stockage, d'attribution de noms et de retrait des ressources numériques sont également importantes. Un autre aspect de la gouvernance consiste à tenir un calendrier du marketing numérique qui décrit les activités de contenu récurrentes et ponctuelles pour une année donnée.
Le modèle de gouvernance : un outil pour guider et communiquer
Documentez ces flux de travail et ce schéma organisationnel comme modèle ou procédure normalisée de gestion du contenu numérique. Considérez votre modèle comme un document vivant qui facilitera la communication, non seulement au sein de votre équipe, mais aussi avec les intervenants externes.
Pratique 2 : Analyse des données
Un système d’analyse des données est le moteur qui fournira les données sur lesquelles votre organe de gouvernance s’appuiera pour évaluer la qualité du contenu et prendre des décisions s’y rapportant. Un système d’analyse des données personnalisé pour vos plateformes numériques est essentiel pour recueillir efficacement des données sur les utilisateurs, tester le contenu et, en fin de compte, garantir le succès de votre stratégie de contenu. De nombreuses entreprises pharmaceutiques utilisent des outils d’analyse de données sur leurs sites, mais il leur reste souvent à mettre en place des pratiques organisationnelles qui leur permettraient de tirer des informations significatives de ces données.
L’importance d'un cadre d'ICP (indicateurs clés de performance) bien structuré
Un autre problème courant est le mauvais alignement du cadre des ICP numériques. S'il y a une erreur dans la logique du cadre des ICP, la faille est souvent transposée sur le plan technique. Lorsque cela se produit, un problème de raisonnement devient également un problème pratique. Il est essentiel d'être clair et de s'entendre sur la façon dont vous définissez le succès d'un site (et de son contenu!) et sur les paramètres qui vous permettent de mesurer vos progrès et de tester vos hypothèses. Pas seulement en ce qui concerne votre contenu, mais aussi en ce qui a trait à l'expérience utilisateur.
Il existe de nombreux systèmes d’analyse des données qui génèrent des informations inutiles plutôt que d’être orientés vers des actions significatives pour les équipes de marketing. Lequel possédez-vous?
Pratique 3 : Pôles de contenu
Adopter un état d'esprit « numérique » a été un défi pour de nombreuses entreprises pharmaceutiques et autres entreprises de soins de santé, qui se concentrent traditionnellement sur les documents imprimés, que ce soit pour le personnel soignant ou les patients. Cependant, beaucoup se tournent désormais vers les pôles de contenu (« Content Hub » en anglais).
Le terme « pôle de contenu » désigne à la fois une propriété numérique et l’équipe de production de contenu numérique. Tous deux aident les entreprises à optimiser la production de contenu destiné à un environnement multicanal numérisé. Il est important de trouver le bon pôle de contenu pour votre stratégie, ainsi que de former votre équipe à son utilisation.
En ce qui concerne les pôles de contenu en tant qu'équipes de production de contenu, ceux-ci peuvent être soit internes, soit externes. Dans tous les cas, il est important que l'équipe responsable du contenu soit recrutée et formée pour concrétiser votre vision en matière de contenu. Aujourd'hui, cela signifie comprendre le contenu médical et numérique, c’est-à-dire savoir non seulement comment créer du contenu médical numérique, mais aussi comment ce contenu participe à la création d'expériences numériques. Les expériences numériques sont par nature pluridisciplinaires. Par conséquent, assurez-vous que l'organisation responsable de votre pôle de contenu dispose de compétences et de connaissances pluridisciplinaires dans des domaines tels que l'expérience utilisateur, la conception numérique, le contenu, l'analyse, la technologie et la gestion de projet. Veillez à cultiver ces compétences de manière continue, car le domaine du numérique évolue rapidement.
Pratique 4 : Parcours de l’utilisateur et modèles de contenu
L'expérience utilisateur et le contenu sont interreliés.
Pour bien adapter votre contenu numérique et votre contenu imprimé à un environnement connecté et multicanal, l’organisation en responsable de votre contenu a tout intérêt à utiliser des parcours d’utilisateurs et des modèles de contenu. La cartographie du parcours de l’utilisateur est un outil qui permet de comprendre quel contenu placer, à quel endroit. Il ne s'agit pas seulement de son emplacement, mais aussi de la forme de ses messages. La cartographie du parcours de l’utilisateur n'est pas qu’une mode passagère. Il s'agit d'une pratique sérieuse dans le domaine de l'expérience utilisateur, qui éclaire les décisions fondamentales en matière de contenu.
Exploitez davantage votre contenu : réutilisez-le !
Pour améliorer davantage l'efficacité de vos opérations de contenu dans un environnement multicanal, nous recommandons la pratique des modèles de contenu. Les modèles de contenu sont des plans de contenu qui sont indépendants du format. Ce sont eux qui vous permettront de réorienter et de reformater rapidement votre contenu aux points de contact du parcours de l’utilisateur, dans un nombre toujours croissant de canaux et d’interfaces utilisateur. Vous ne créez pas votre propre contenu? Assurez-vous alors que l'équipe ou les fournisseurs responsables de votre contenu utilisent des modèles de contenu.
Pratique 5 : Critères d’édition du contenu
Parallèlement à la publication des codes d'approbation légaux et réglementaires requis pour votre contenu, nous recommandons l'utilisation et la publication de critères d’édition de contenu. Ces critères offrent beaucoup de transparence concernant les conditions utilisées pour créer ou éditer votre contenu. Il peut s'agir d'informations sur l'identité du propriétaire du contenu ou sur l'origine du contenu. Un haut niveau de transparence concernant le contenu est un facteur pouvant contribuer positivement au degré de confiance qui s’établit entre les marques de soins de santé et les consommateurs du contenu.
Les critères d’édition du contenu sont étroitement liés aux modèles de contenu et doivent être inclus dans la conception de votre site et, donc, dans votre système de gestion de contenu (SGC). De cette façon, ils peuvent être rendus visibles aux consommateurs de contenu sur vos canaux.
Pratique 6 : Leadership et gestion du changement
La sixième pratique d'une organisation au contenu dynamique consiste à reconnaître que la création d'une telle organisation est un processus itératif, qui amène souvent une transformation. Un tel processus exige un excellent leadership et une bonne gestion du changement. N'hésitez pas à vous procurer des outils, une assistance et un soutien pour développer votre organisation de contenu.
Appréhender la complexité
Comme vous pouvez le constater, les six pratiques d'une organisation au contenu dynamique sont interreliées et indissociables. Chaque pratique fournit un point de vue sur les autres. Les pratiques impliquent également un dialogue entre des perspectives d’ensemble et des perspectives détaillées. Elles requièrent une structuration de votre travail, mais aussi une sensibilité expérimentale et expérientielle. Leurs répercussions peuvent s'étendre au-delà des silos organisationnels. Elles incarnent la nature multidisciplinaire de l’environnement numérique. Considérez la complexité de ces pratiques non seulement comme un défi, mais aussi comme une expérience enrichissante.
Un point de départ
Une recommandation inspirée des pratiques exemplaires dans le domaine consiste à commencer par cartographier le statu quo. Comment s’articule votre organisation de contenu en ce moment? La réponse à cette question vous permettra d’établir une base. Procédez à un examen de votre système d’analyse des données, c’est-à-dire de votre cadre d’ICP et de sa mise en œuvre technique. Développez une bonne compréhension des processus de raisonnement impliqués dans votre cadre d’ICP.
Laquelle de ces six pratiques vous intéresse le plus? Où se situent les forces et les faiblesses de votre équipe? Ces facteurs peuvent influencer la manière dont vous développez votre organisation au contenu dynamique. Vos priorités dépendront de votre situation particulière. Quel que soit votre point de départ, soyez très précis sur ce que vous faites et sur vos objectifs, puis développez à partir de là. Vous disposerez ainsi d'une base solide pour faire évoluer votre organisation de contenu de façon à passer d’un contenu « statu quo » à un contenu « virtuoso »!
Vous souhaitez en savoir plus sur notre approche en matière de contenu?
Veuillez contacter Line Huusom, directrice de compte : line.huusom@valtech.com +45 25 28 69 58
(1) : 2019 Edelman Trust Barometer. Trust in Healthcare: Global. 2019
