2018-06-06
Les consommateurs sont noyés sous des tonnes et des tonnes de contenus venant de toutes sortes de marques. Tout spécialiste marketing désireux d’accroître l’engagement de ses clients doit donc concentrer ses efforts sur la création d’une expérience personnalisée, faite de contenu, de produits et de services réellement pertinents.
Attendez-vous à voir les chiffres dégringoler, cette année. Encore. Et le nombre-record de photos, vidéos et autres publications médias sociaux qui s’additionneront en cours de route incluront encore plus de contenu à visée commerciale. 70% des experts marketing prévoient produire encore plus de contenus en 2018 qu’en 2017, Facebook étant le principal vecteur de diffusion de contenus commerciaux. Le réseau social compte environ 70 millions de pages entreprises, qui cherchent toutes à attirer l’attention de quelque 2 milliards d’abonnés. Mais leur taux de succès est en train de baisser. Dans la première moitié de 2017, l’engagement généré par les marques et les publicitaires sur leurs publications à visée commerciale a chuté de 20%. Le nombre de mentions « J’aime » et de commentaires a baissé quant à lui de près de 25% sur la même période. Alors que Facebook enregistre des revenus publicitaires croissants, les entreprises voient leur portée réduire à nouveau. Selon les experts, les marques ayant moins de 5 millions d’abonnés ont une portée maximum de 6%.
Un niveau d’attention fragmenté
Les marques se plaignent des algorithmes de Facebook, mais c’est réellement la pointe de l’iceberg. À chaque connexion d’un utilisateur moyen, Facebook dispose d’environ 1 500 mises à jour potentiellement intéressantes. Pour les utilisateurs plus assidus, ce chiffre est multiplié par 10. Morale de l’histoire: la guerre pour capter l’attention du consommateur n’a jamais été aussi intense. Une attention qui, selon une étude de Microsoft très souvent citée en référence, a atteint le niveau de celle d’un poisson rouge.
C’est pourquoi les experts marketing s’attachent de plus en plus à développer des communications adaptées aux utilisateurs qui se trouvent directement dans leur reach. Par exemple, ils personnalisent et optimisent le contenu de leur site Web. Si les visiteurs ne naviguent certes pas longtemps sur un site, la technologie temps réel et le contenu dynamique permettent de leur proposer immédiatement l’information la plus pertinente pour eux. Leurs caractéristiques sont ensuite reliées à celles des précédents visiteurs par le biais d’algorithmes.
Dans ces profils de visiteurs, on trouve leur historique de recherche, les sites Web précédemment visités ainsi que les centres d’intérêts. Les comportements observés lors de précédentes visites peuvent aussi être inclus: est-ce que l’internaute a exploré la page d’accueil, ou l’a-t-il quittée rapidement? S’est-il attardé sur certaines informations en particulier? C’est en connaissant ces profils et ce type d’interactions bien spécifiques qu’il devient possible de remplir des sections ciblées du site avec du contenu adapté au visiteur.
Miser sur les interactions-clés
En résulte une optimisation du taux de conversion (ou CRO pour Conversion Rate Optimization), qui attire de plus en plus l’attention. Le CRO, c’est ce qui vous permet d’améliorer constamment les moments clés tout au long du parcours utilisateur. Et sachez-le: les plus petites améliorations peuvent mener à d’importantes hausses au niveau de l’engagement ou du nombre de conversions. Le growth hacking – l’activation de la croissance par le biais d’expérimentations à faible budget sur de nouveaux canaux, en vue d’obtenir une croissance rapide et mesurable – peut fournir de nouveaux moyens d’interagir avec vos clients actuels et potentiels.
Plus il y a de moments-clés où vous interagissez avec vos clients, plus il y a de données. Et lorsque vous avez suffisamment de données, vous pouvez vous concentrer sur l’amélioration des interactions avec vos clients tout au long du cycle de vie de chacune d’elles.
Le Marketing du cycle de vie du client (ou sa gestion) va plus loin que la seule optimisation des points de contact individuels. Il s’agit d’une approche intégrée, guidée par les données, qui permet d’augmenter l’efficacité des interactions avec votre client sur l’ensemble des canaux et appareils. De cette façon, une série de points de contact peut tranquillement se muer en une expérience client globale fluide et transparente.
Ayez une vision globale
Pour commencer, essayez d’identifier les moments du parcours client pendant lesquels votre entreprise pourrait accroître sa pertinence. Utilisez ensuite les données qui résultent de cette analyse pour améliorer continuellement la qualité de vos produits et services. De cette façon, vous mettrez petit à petit en place un profil client autour duquel vous pourrez commencer à opérer de la personnalisation, non seulement du contenu mais aussi de vos produits et services. Cela rendra vos expériences clients plus cohérentes, transformera les interactions en réelles conversations et améliorera considérablement l’engagement et la conversion.
