La boucle d’expériences

Pendant des décennies, les marques ont fait de la conversion le but ultime, considérant chaque interaction comme une étape vers une unique transaction. Mais ce parcours linéaire n’a jamais reflété la réalité. Il s’agissait d’un cadre que les marketeurs utilisaient pour donner un semblant d’ordre à la complexité du processus décisionnel humain.

Aujourd’hui, les marques les plus performantes ne cherchent plus à optimiser les achats ponctuels. Elles construisent des expériences immersives et continues, conçues pour entretenir une relation sur le long terme.

C’est la clé pour se différencier, augmenter la rentabilité et gagner des parts de marché. Il s’agit de mobiliser l’IA pour concevoir des expériences qui reflètent fidèlement la façon dont les humains prennent leurs décisions — non pas en traçant un chemin parfait, mais en créant un circuit d’engagement en continu.

Plutôt que de considérer les interactions comme une série de points de contact menant à une conversion, l’IA permet aux marques de créer une boucle d’expériences : une relation dynamique et auto-renforcée, où chaque échange vient enrichir le suivant.

C’est là que réside l’avenir de l’expérience client. Il s’agit de construire des systèmes capables de comprendre, d’adapter et d’innover en temps réel, pour renforcer le lien à chaque point de contact.

De l'option prédéfinie à la compréhension en temps réel

Les clients attendent désormais des expériences qui s’adaptent à eux, et non l’inverse. Grâce à l’IA, c’est désormais possible : elle reconnaît les intentions, réagit en temps réel et fait évoluer les échanges à mesure que la relation s’approfondit.

« Il ne s’agit pas de trouver un parcours parfait, mais de faire grandir la relation grâce à des échanges itératifs pilotés par l’IA », explique Paul Carysforth, Experience Analytics Director chez Valtech.

Ce changement est particulièrement marquant en matière de personnalisation.

Trop souvent, les marques continuent à l’envisager comme une simple optimisation ponctuelle visant à améliorer les recommandations.

Mais la personnalisation devrait aller bien au-delà. « Tout ce que nous voulons, c’est être reconnus comme des individus. Et l’IA peut enfin rendre cela possible, non pas en poussant des produits, mais en imaginant des expériences qui reflètent réellement qui nous sommes et ce qui compte pour nous », affirme Helle Jensen, Nordic Executive Director, Experience Design chez Valtech.

Lexus s’inscrit pleinement dans cette évolution, en appliquant la philosophie de l’Omotenashi — l’art japonais de l’hospitalité — à ses expériences digitales. Connue pour anticiper les besoins des clients et offrir un service fluide et profondément personnalisé, la marque transpose aujourd’hui cette approche dans sa stratégie via l’IA agentique.

« Nous avons une obsession pour le client », affirme Loïc Charlon, Senior Manager, Lexus & Kinto Digital Experience chez Toyota Motor Europe. « Nous essayons de les accueillir comme s’ils étaient invités chez nous, en anticipant leurs besoins et en répondant exactement à leurs attentes. Et la meilleure façon d’y parvenir, c’est de mobiliser un agent IA qui explore toute notre base de données Lexus pour générer une réponse sur mesure. »

En utilisant l’IA agentique, Lexus veille à ce que chaque interaction améliore la suivante — comme dans une conversation avec un conseiller de confiance.

« Notre vision, c’est de rendre le luxe personnel », poursuit Charlon. « Nous voulions proposer une expérience plus personnalisée sur notre site. Contrairement à une page classique, où tout est figé et où le client doit chercher l’information, nos agents IA l’accompagnent de manière intuitive, avec moins de friction. »

Il s'agit là d’une illustration de la boucle d'expériences : Lexus utilise l’IA pour faire de chaque interaction un levier de fidélisation durable.

De l'espace emprunté à l'expérience vécue

Jusqu’ici, la personnalisation basée sur l’IA visait surtout à améliorer l’efficacité. Mais la véritable différenciation vient de la capacité à créer des écosystèmes qui entretiennent une relation dans la durée. Les marques qui n’anticipent pas cette évolution risquent de devenir interchangeables, remplacées par des moteurs de recherche ou des agrégateurs pilotés par IA.

« Ces technologies sont conçues pour fournir la réponse qui plaira au plus grand nombre. Mais quand on cible la masse, on aboutit à une expérience parfaitement moyenne — ce qui est paradoxal, car l’expérience client est censée être personnelle », explique Joe Sutherland, Directeur du Centre d’apprentissage de l’IA à l’université Emory.

C’est pourquoi les marques les plus avancées passent de l’optimisation transactionnelle à des boucles d’expériences qu’elles maîtrisent.

« Les marques ont une opportunité unique de créer des expériences pilotées par l’IA, distinctives et différenciantes, loin des moteurs comme Perplexity ou ChatGPT », observe Karl Hampson, Chief Technology Officer Data & AI chez Valtech. « Celles qui ne le font pas risquent tout simplement de disparaître des radars. » 

C’est le pari qu’a fait Not On The High Street (NOTHS), une marketplace en ligne qui rassemble plus de 5 500 petites entreprises créatives au Royaume-Uni. Face au défi de valoriser plus de 350 000 produits sans noyer ni frustrer les utilisateurs, NOTHS a mis en place Vertex AI Search de Google Cloud, dédié au retail.

Les résultats ont été rapides : en seulement 12 semaines, un moteur de recherche basé sur l’IA a été mis en production. Le taux de conversion des recherches a progressé de 10 % en un an et le revenu par utilisateur de 2,2 %.

Mais ce qui rend cette transformation particulièrement intéressante, c’est son intention stratégique : plutôt que de dépendre de plateformes externes, NOTHS a construit sa propre boucle d’expériences. Chaque recherche devient une opportunité de découverte plus intelligente, plus personnalisée et renforce un peu plus le lien entre la marque et ses clients. 

De l’omnicanal à l’immersion multimodale

L’omnicanal a longtemps été la référence en matière d’expérience digitale. Mais aujourd’hui, les clients en attendent plus qu’une simple compatibilité entre appareils : ils veulent une continuité entre tous les modes d’interaction.

L’IA joue un rôle central pour répondre à cette attente. Selon Gartner, d’ici 2027, 40 % des solutions d’IA générative seront multimodales, intégrant du texte, de l’image, de l’audio et de la vidéo. Le Project Astra de Google et les dernières avancées de GPT-4o illustrent cette évolution : ces systèmes peuvent désormais comprendre et traiter plusieurs types d’entrée en simultané. Images, vidéos, voix : l’IA sait les interpréter, en temps réel. Cette avancée transforme la manière dont les marques interagissent, en passant d’échanges statiques à des expériences immersives, adaptatives.

« Le multimodal est en train de remplacer l’omnicanal », constate Helle Jensen. « L’omnicanal, c’était s’assurer que l’expérience soit fluide entre ordinateur et mobile. Le multimodal, c’est une expérience fluide entre tous vos appareils, tous vos sens et tous vos horizons. » 

Wayfair applique cette approche pour améliorer l’expérience d’achat. En combinant texte, image et préférences personnelles, la marque facilite la recherche dans des catégories où les produits sont rarement identifiables ou faciles à décrire. Cette méthode permet une découverte plus intuitive et plus visuelle que la simple recherche par mots-clés — ce qui est particulièrement utile dans les secteurs comme la décoration ou l’ameublement, où le style et le contexte sont aussi importants que les caractéristiques techniques.

Boucler la boucle

Les marques qui réussissent sont celles qui construisent des systèmes de connexion continue. La boucle d'expériences leur permet d’y parvenir : un cycle auto-renforcé où chaque interaction alimente l’intelligence du système et améliore automatiquement la suivante.

Mettre en place une telle boucle ne nécessite pas de tout changer du jour au lendemain. Il suffit de quelques étapes clés :

• Commencer petit, puis mettre à l'échelle. Lancez des pilotes IA ciblés. Testez, apprenez et développez ce qui apporte une vraie valeur.
• Investir dans une base de données solide. Mais sans sacrifier la productivité : il s’agit de construire progressivement, en fonction des cas d’usage, tout en suivant une stratégie claire.
• Penser en boucle. Faites de chaque interaction — interne ou externe — une occasion d’apprendre et de s’améliorer.
• Rester flexible. Choisissez des outils et des plateformes capables d’évoluer avec les attentes des clients et les besoins de l’entreprise. 

Le résultat ? Une marque plus intelligente, plus réactive, qui inspire la confiance, renforce la personnalisation et consolide la relation client au fil du temps.

Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui bâtissent une relation continue, nourrie par chaque interaction et portée par l’IA.