Le facteur confiance

Pendant des années, le marketing B2B a mis l’accent sur ce qui était facile à mesurer : clics, conversions, coût par lead. Une approche qui donnait au marketing une apparence d’efficacité, mais qui le rendait aussi excessivement transactionnel. L’image de marque était souvent reléguée au second plan, considérée comme une couche « créative » que l’on ajoutait une fois la machine à performer bien rodée.

Cette vision est dépassée. Aujourd’hui, dans le B2B, les acheteurs ont déjà parcouru 70 % de leur parcours d’achat avant même qu’une équipe commerciale n’intervienne. Ils lisent des rapports d’analystes, consultent les avis de leurs pairs, regardent des démonstrations vidéo, le tout sans avoir encore pris contact avec l’entreprise. Dans plus de 80 % des cas, c’est l’acheteur qui fait le premier pas.

Cela signifie que votre marque doit agir plus tôt, plus fort, en façonnant son récit bien avant que vos équipes aient l’occasion de prendre la parole. Et vous ne devez pas seulement penser aux acheteurs lorsque vous construisez votre marque : il faut aussi penser aux algorithmes.

Quand l’IA rejoint le comité d’achat

L’IA ne se contente plus d’aider les acheteurs à trouver des fournisseurs. Elle influence aussi la façon dont ils les évaluent et les sélectionnent.

Les outils de GenAI endossent désormais le rôle d’un membre junior de l’équipe : ils analysent les contenus, comparent les offres, synthétisent les messages de marque avant même qu’un échange commercial n’ait lieu. Chez les jeunes acheteurs, ce changement est déjà bien ancré : 48 % des acheteurs B2B de la génération Z et des millennials déclarent préférer l’IA comme premier point de contact.

Dans un monde où l’IA est en première ligne, la meilleure stratégie de Performance avec un grand P repose sur une marque que les machines peuvent interpréter, que les acheteurs peuvent comprendre et que les deux peuvent recommander avec confiance. Votre marque devient un signal stratégique, à la fois pour les acheteurs et pour les systèmes qui les conseillent. Elle détermine si votre entreprise est reconnue, correctement représentée et même intégrée à la conversation.

Gartner en est un bon exemple. Son nom est systématiquement cité, associé à la crédibilité, et son langage est cohérent quel que soit le support : rapports d’analystes, présentations aux investisseurs ou contenus tiers. Lorsque l’IA génère des panoramas fournisseurs ou élabore des shortlists, Gartner ressort naturellement, car la marque est déjà présente dans les canaux et les conversations de confiance.

Les recherches menées par Valtech le confirment : la fiabilité arrive systématiquement en tête des critères qui favorisent les achats répétés en B2B. Mais cette confiance ne se construit plus par une poignée de main. Elle commence bien en amont, dès les premiers signes de présence de la marque. 

Si l’IA ne vous reconnaît pas, existez-vous vraiment ?

Les acheteurs B2B sont devenus de meilleurs chercheurs, et l’IA a encore renforcé cette capacité. Leur parcours de recherche épouse désormais les grandes étapes du cycle d’achat. Il commence souvent de manière large : « meilleurs outils ABM », puis se resserre : « 6Sense vs DemandBase ». Quand quelqu’un arrive sur votre site, il ne cherche plus, il vérifie.

Tout au long de ce parcours, l’IA privilégie les sources fiables et reconnues — des marques dotées d’un message clair et cohérent, visible sur plusieurs canaux. Il ne suffit plus de produire un bon contenu. Il faut aussi le diffuser largement, en l’alignant sur une identité lisible, aussi bien pour les humains que pour les machines.

L’IA dépend aussi de la disponibilité. Si vos contenus les plus importants sont cachés derrière des formulaires ou des paywalls, ils risquent de ne jamais être indexés. Les marques doivent s’assurer que leurs meilleurs contenus soient lisibles par les machines, accessibles et sans ambiguïté.

Pris dans son ensemble, ce changement pousse les marques à passer de la course à l’attention à la construction de la confiance. Des contenus utiles, cohérents et accessibles permettent de rester présents tout au long du parcours d’achat, des recherches ouvertes aux rapports d’analystes en passant par les discussions sur LinkedIn. Lorsque vient le moment de choisir une solution, vous êtes déjà dans leur esprit.

Une identité multimodale : être identifiable partout, instantanément

L’IA ne consomme pas les contenus comme les humains. Elle les traite tous en même temps : texte, image, voix, vidéo. Elle cherche des motifs, des cohérences. Cela fait de la constance de marque non plus un simple objectif créatif, mais une nécessité technique.

L’identité multimodale est une version contemporaine d’un principe intemporel : renforcer sa marque grâce à des éléments distinctifs et répétitifs.

Prenez Adobe. Que vous regardiez une démonstration produit, assistiez à une keynote du Summit ou interagissiez avec une fonctionnalité générative dans Photoshop, tout renvoie à une même voix de marque : premium, créative, fiable.

Les plateforme Firefly et Sensei d’Adobe ne partagent pas seulement des noms cohérents. Elles utilisent un langage, des visuels et des messages alignés. Cette homogénéité les rend facilement identifiables, quel que soit le format, et inspire confiance à grande échelle.

La marque, dernier rempart dans un monde piloté par l’IA

L’IA peut amplifier votre message, mais pas lui donner du sens. Elle peut diffuser votre voix, mais pas lui donner une raison d’être.

La finalité reste le socle de toute marque forte. Les entreprises qui y restent fidèles sauront se distinguer, en gagnant la confiance des personnes comme des machines.

Le véritable avantage n'est plus d’être vu, mais d’être recherché.

La reconnaissance primera sur la portée. La confiance, sur les clics. Et les marques qui privilégient la connexion plutôt que les résultats immédiats sont celles qui dureront.

La marque n’est pas l’ennemie de la performance : elle en est la condition.