janvier 04, 2021
Cette crise, comme avant elle celle de 2008, amplifie certains mouvements et tendances de fond. Elle fait naitre une frousse irrationnelle et un climat délétère qui risque de durer.
Il faut se rendre à l’évidence, le retour à la vie normale n’est pas pour tout de suite. Et les marques vont devoir composer avec les peurs, rationnelles comme irrationnelles, des consommateurs pendant encore quelques temps.
C’est pour cette raison qu’elles doivent faire preuve d’empathie, et ce plus que jamais. En effet, la clé du succès se trouve dans la psychologie et la psyché du consommateur. Il y a des peurs rationnelles, comme celle de perdre son emploi, ou voir son pouvoir d’achat diminuer, sur lesquelles les marques n’ont pas ou peu d’emprise. Mais lorsqu’il s’agit de peurs plus irrationnelles, les marques peuvent agir en se montrant plus souples, plus flexibles et dans le cas du retail en adaptant l’UX en magasin. Pour les rassurer, les retailers doivent créer des bulles, permettre aux clients de reprendre confiance, de créer des environnements sains à la fois pour les consommateurs mais aussi pour l’interne. C’est ce que font remarquablement bien certaines marques. C’est le cas notamment d’Aesop où seuls les vendeurs sont autorisés à toucher les produits ou Adidas qui permet dorénavant d’essayer chez soi les produits, autorisant un retour en magasin dans les 100 jours (contre 30 auparavant).
Les gens ont toujours envie de vivre des moments exceptionnels et même si le digital peut permettre de vivre des expériences parfois hors du commun, le magasin physique reste un lieu où la magie opère de manière plus immédiate. Certaines marques le savent bien. Les Maisons de luxe, notamment, savent bien qu’acheter un produit rare comme un bijou est source d’endorphine et que l’acte d’achat est extrêmement ritualisé. C’est pour cette raison que la Maison Pandora a récemment créé des prises de rendez-vous avec un conseiller pour des moments en magasin encore plus personnalisés, mais parfaitement sécurisé du point de vue sanitaire : le minium de gens en boutique, le sentiment d’être à l’abri et privilégié en même temps.
Cette crise bouleverse la manière dont réfléchissent les consommateurs. Le client va désormais se poser trois questions : est-ce que l’environnement de ce magasin est sûr ? Est-ce que cette marque me propose une véritable expérience, que je ne pourrais pas vivre en digital et qui justifie mon déplacement en point de vente ? Est-ce que cette marque se comporte de manière éthique et responsable et donc lutte à sa manière contre les dérèglements climatiques et économiques ? Aujourd’hui, c’est véritablement à l’économie de marché de se réinventer, car les consommateurs vont choisir les marques qui vont résister à cette crise et celles qui vont devoir mourir. C’est peut-être un mal pour un bien ?
