Le rôle des magasins physiques évolue et la confiance des clients devient le nouvel avantage concurrentiel. Découvrez pourquoi les points de vente ne sont plus seulement des lieux de transaction.
Dans le prolongement de notre étude Retail at the Crossroads, réalisée à partir d’entretiens menés auprès de plus de 750 retailers dans le monde, Emilie Robert, Global Retail Lead chez Valtech, et Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead chez Valtech, échangent avec Julia Bischof, dirigeante internationale du retail, autour de l’avenir des magasins physiques, des raisons qui poussent encore les clients à s’y rendre et de ce qui fait aujourd’hui la valeur d’une véritable expérience en magasin.
L’avenir des magasins physiques repose sur un changement fondamental de leur raison d’être. Les clients ne s’y rendent plus principalement pour découvrir des produits, mais pour confirmer leurs choix et se rassurer avant d’acheter. Désormais, la capacité à instaurer la confiance est ce qui donne toute sa valeur à l’expérience en magasin.
Cette évolution n’a rien de théorique. Elle est déjà une réalité sur le terrain.
Au cours de sa carrière, Julia Bischof a supervisé jusqu’à 150 magasins à travers l’Europe pour des enseignes comme Mango, Le Creuset ou Thomas Sabo. En plus de vingt ans, elle a vu une transformation s’imposer plus que toutes les autres : le moment où les clients ont cessé de venir en magasin pour découvrir une offre et ont commencé à venir pour confirmer une décision déjà prise.
« Dans les années 2010, les clients venaient encore en magasin pour découvrir les produits d’une marque. Aujourd’hui, ils ont déjà tout vu : sur les réseaux sociaux, sur le site web ou sur Amazon. »
Notre étude Retail at the Crossroads montre d’ailleurs que la plupart des dirigeants reconnaissent que les clients arrivent désormais en magasin mieux informés que les équipes de vente elles-mêmes.
L’expérience de Julia Bischof illustre parfaitement cette évolution. Le client hyperinformé n’a plus besoin qu’on le convainque. Il a besoin d’être conforté dans sa décision. C’est précisément ce que l’expérience en magasin doit désormais apporter.
Une fois que le magasin a perdu sa fonction d’information, il lui reste quelque chose de beaucoup plus difficile à concevoir et pratiquement impossible à reproduire en ligne : la capacité à instaurer la confiance et à transformer une visite en certitude.
La confiance commence avant même le premier échange
Cette confiance se construit dès les premières secondes et ne demande rien de plus qu’une véritable présence.
« Si personne ne vous salue lorsque vous entrez dans un magasin, c’est déjà perdu. Nous devrions accueillir les clients comme nous accueillerions des invités chez nous. »
Le principe paraît évident. Pourtant, dans les faits, peu de réseaux de magasins parviennent à le mettre en œuvre avec constance.
C’est précisément là que la place stratégique du magasin prend tout son sens. Dans le modèle Orchestrated Commerce de Valtech, le point de vente physique représente le niveau maximal de contrôle de la marque : un espace conçu par la marque, une interaction directe et une atmosphère entièrement maîtrisée. Aucun algorithme n’intervient. Aucun intermédiaire ne filtre l’expérience. La marque contrôle chaque signal envoyé au client.
Mais ce contrôle n’a de valeur que s’il se traduit par une expérience réellement vécue dès le franchissement de la porte. Une équipe peu disponible, absorbée par ses tâches internes, envoie immédiatement un message : vous n’étiez pas attendu. La conversation n’a pas encore commencé que la confiance est déjà entamée.
