februari 28, 2020
Stel, je hebt een duidelijk beeld van waar je bedrijf voor staat. Merkidentiteit, missie, visie, strategie en wat dies meer zij - alles is helder. Hoe vertaal je die abstracte concepten, die grootse ideeën, naar tekst? Hoe zorg je ervoor dat wat je communiceert in lijn is met wat je belichaamt? Je raadt het al: met een passende tone of voice.
In deze blog:
- Een tone of voice heeft veel invloed op de perceptie van jouw merk
- 'Tone' en 'voice' zijn twee verschillende elementen van de tone of voice
- Een tone of voice moet vertrouwen kweken bij de doelgroep
- Het tone of voice spectrum is een handige, overzichtelijke manier om jouw tone of voice te bepalen
- Een zakelijke doelgroep vraagt niet per se om een zakelijke tone of voice
- Door een lijst met "do"- en "don't"-woorden op te stellen per waarde, maak je de tone of voice tastbaar
Wat is een tone of voice?
Een goede tone of voice maakt je merk. Denk aan Hema, Coolblue en Kruidvat. Stuk voor stuk voorbeelden van merken met een oersterke tone of voice die niet inwisselbaar is. "Steeds verrassend, altijd voordelig" zou bij Coolblue nergens op slaan. Coolblue streeft er niet naar de goedkoopste te zijn - Kruidvat wel. Of je nou fan bent van de tone of voice van Kruidvat of niet, sterk is het wel.
Wat een "sterke" tone of voice dan precies is? Consequent, representatief voor de merkwaarden en herkenbaar. Het hogere doel van een tone of voice is vertrouwen kweken bij de doelgroep. Je klanten willen weten waar ze aan toe zijn, waar ze vanuit kunnen gaan bij jouw merk. Want, spoiler alert, een bipolaire tone of voice, daar is geen merk ooit beter van geworden.
Een tone of voice bepalen: hoe doe je dat?
Nu is het tijd voor het leuke deel: jouw tone of voice bepalen! Nerveus? Nergens voor nodig. Het is een kwestie van een tabelletje invullen en klaar (zo ongeveer). Voor het gemak ga ik er vanuit dat je je merkidentiteit en -waarden al helder hebt. Die vaststellen is een heel andere tak van sport waar ik, eerlijk is eerlijk, geen kaas van gegeten heb. Tone of voices daarentegen wel.
Het tone of voice spectrum
Om de tone of voice van een merk helder te krijgen, gebruik in een tone of voice spectrum. Dat is ook direct een oefening in geduld, want je zal merken dat werkelijk iedereen binnen je bedrijf een eigen beeld heeft van wat de tone of voice zou moeten zijn. Als je je tone of voice eenmaal zwart-op-wit op papier hebt staan, kunnen ze je niks meer maken.
Maar goed, het spectrum dus. Die werkt als volgt. De eerste twee keuzes zijn 'harde' keuzes: je spreekt je doelgroep óf met 'jij' of met 'u' aan, en je communiceert zelf ook óf vanuit 'wij' of vanuit je merknaam. De overige keuzes zijn fluïde. Afhankelijk van jouw merkwaarden bepaal je waar op het spectrum jouw merk zit. Serieus of grappig? Jong of volwassen? Vriendelijk of zakelijk? Waarschijnlijk zweef je er vaak tussenin - dat is ook helemaal goed.
De tone of voice bij B2C en B2B
Over het algemeen geldt dat de linkerhelft van het spectrum de informele kant is, en de rechterkant de formele. Als je doelgroep vooral uit consumenten bestaat, zal je waarschijnlijk voor een wat informelere toon gaan dan bij zakelijke klanten. Maar dat is geen harde regel: zakelijke klanten zijn tenslotte ook net mensen, dus een meer persoonlijke insteek kan ook in die hoek juist goed werken. Belangrijk is dat je merkwaarden en doelgroep leidend zijn.
Hoe gebruik je een tone of voice?
Goed, dan heb je dus zo'n mooi ingevuld tone of voice spectrum. En dan? Handig is om, aan de hand van het spectrum, per waarde een lijstje van "ja, doen!"- en "nooit maar dan ook nooit gebruiken"-woorden op te stellen. Zit jouw merk bijvoorbeeld heel dichtbij de waarde "ambachtelijk"? Gebruik dan woorden als "robuust", "traditioneel" en "vakmanschap". Termen als "innovatief", "state-of-the-art" en "baanbrekend" vermijd je liever, omdat ze kunnen bijdragen aan de gevreesde bipolaire tone of voice. En als je één ding meeneemt uit deze blog, is dat je die te allen tijde moet voorkomen.
Wil je graag wat hulp bij het bepalen van je tone of voice? Of bij het omzetten van je tone of voice in tekst? Stuur me dan vooral een mailtje! Samen kijken we naar hoe we je bij Valtech verder kunnen helpen.
