2025-05-14
Depuis des années, les chefs du marketing (CMO) sont surtout associés aux industries orientées vers les consommateurs, comme la technologie, le commerce de détail et les médias. Ces secteurs reconnaissent depuis longtemps la valeur d’un leadership marketing solide.
Cependant, les dernières données de l’étude CMO Tenure Study 2025 de Spencer Stuart révèlent que les entreprises industrielles et B2B commencent à investir davantage dans des postes de direction en marketing. Ce changement marque une transformation fondamentale dans la manière dont ces secteurs historiquement axés sur les ventes abordent le positionnement de marque, l’engagement client et la croissance à long terme.
Un virage d’une stratégie ventes d’abord à une stratégie marque d’abord
Traditionnellement, les entreprises industrielles comptaient sur les relations, les salons professionnels et l’expertise technique pour se démarquer. Mais des recherches récentes soulignent l’importance cruciale du développement de marque en B2B.
Le rapport B2B Marketing Benchmark 2024 de LinkedIn révèle que les efforts en matière de branding génèrent des résultats importants : environ six dirigeants sur dix affirment que leurs investissements ont mené à un plus grand engagement envers la marque, 55 % ont observé une hausse de leur part de voix et 48 % ont constaté une couverture médiatique accrue. Ces données confirment le rôle du CMO comme moteur de revenus, transformant le marketing d’un centre de coûts en une fonction stratégique.
Les données de Brand Finance montrent également que les 100 principales marques B2B valent, en 2024, un quart de billion de plus qu’en 2023. Cela démontre le potentiel immense pour les entreprises B2B d’utiliser le développement de marque comme levier concurrentiel.
En réaction, les leaders industriels et B2B recrutent des CMO ayant une expertise en transformation numérique, en intelligence client et en développement de marque. Ces leaders ne se contentent plus de soutenir les ventes — ils pilotent des stratégies globales favorisant la confiance à long terme et le leadership sectoriel. Ce virage confirme que les entreprises industrielles — des géants manufacturiers aux entreprises de logistique — considèrent désormais le marketing comme une priorité de niveau conseil d’administration.
5 façons dont le marketing industriel a évolué
L’investissement accru dans les postes de CMO au sein des entreprises industrielles entraîne d’importants changements dans les stratégies marketing, notamment :
1. Développer la notoriété mentale et la différenciation de marque
Selon le B2B Institute de LinkedIn, il est plus important d’augmenter la notoriété de marque que de réduire le rejet. Les budgets doivent viser à rendre la marque mentalement disponible — qu’elle vienne spontanément à l’esprit au moment de la décision d’achat. Les marques qui se distinguent grâce à une promesse client claire gagnent en part de marché et en santé de marque. C’est là que réside la véritable opportunité.
Une étude menée par WARC Advisory, en collaboration avec le B2B Institute de LinkedIn, portant sur 700 campagnes B2B mondiales, montre que celles ayant une promesse client claire étaient trois fois plus susceptibles de gagner des parts de marché et 2,5 fois plus susceptibles d’améliorer leur image de marque que celles qui n’en avaient pas. Or, seulement 18 % des campagnes B2B incluent une promesse client, contre 40 % en B2C — une occasion à saisir.
Un rapport de McKinsey révèle que les entreprises B2B possédant des marques fortes et différenciées surpassent leurs concurrents dont l’identité de marque est plus faible de 20 %. Cet incitatif financier pousse les entreprises industrielles à investir de façon plus stratégique dans le leadership marketing B2B et le développement de leur marque.
2. Offrir la marque comme une expérience
En marketing B2B moderne, la marque doit accompagner chaque étape du parcours client. Que ce soit par l’engagement omnicanal, les interactions personnalisées par IA ou des événements immersifs, les marques ne vendent plus seulement des produits — elles créent des expériences qui renforcent la confiance à long terme.
Les marques B2B doivent aller au-delà de la vente : elles doivent devenir des conseillers de confiance. Grâce au leadership éclairé, au contenu éducatif et aux connaissances sectorielles, elles peuvent faire du branding une expérience centrée sur le client.
L’image de marque se prolonge bien après l’achat, dans le service client, le développement produit et l’animation de communauté. Salesforce crée des écosystèmes immersifs grâce à des événements comme Dreamforce et des plateformes comme Trailhead. HubSpot fidélise sa clientèle avec des certifications gratuites et des outils en libre-service. IBM personnalise les interactions à l’aide de l’IA pour offrir des perspectives sectorielles adaptées, assurant la pertinence et l’engagement.
En misant sur les relations à long terme plutôt que sur des transactions uniques, les marques B2B peuvent passer du rôle de fournisseur à celui de partenaire stratégique, renforçant leur différenciation et leur loyauté client.
3. Brandformance : investir sur tout le spectre du branding à la performance
À mesure que les entreprises industrielles peaufinent leur stratégie marketing, elles reconnaissent l’importance de trouver un équilibre entre la construction de marque à long terme et la performance à court terme.
Le marketing de performance — qui exploite les données pour optimiser les campagnes en fonction de résultats mesurables — est essentiel pour démontrer un retour sur investissement immédiat. Mais il est bien plus efficace lorsqu’il repose sur une marque forte.
En investissant sur tout le spectre entre branding et demande, les CMO industriels peuvent générer des conversions immédiates tout en renforçant leur présence sur le marché et en affirmant leur rôle de moteur de revenus et d’architectes de marque.
4. Personnalisation à grande échelle axée sur les données
Les acheteurs industriels et B2B s’attendent désormais au même niveau de personnalisation qu’en B2C. Grâce à l’analytique avancée, à l’IA et à des technologies comme Adobe Experience Cloud, les entreprises peuvent mieux segmenter leurs audiences et offrir des messages ultra personnalisés à grande échelle.
En utilisant des outils comme les fonctions de personnalisation de Adobe basées sur l’IA, les marques B2B créent des expériences sur mesure alignées sur des besoins d’affaires précis — bien au-delà des présentations génériques de produits. Ce changement transforme la manière dont les marques industrielles interagissent avec les décideurs, en leur offrant du contenu pertinent qui bâtit des liens durables.
5. Architecture composable pour une agilité marketing
Face à l’évolution rapide des technologies numériques, les entreprises industrielles adoptent l’architecture composable — des systèmes modulaires basés sur les API, favorisant la flexibilité et l’intégration entre le marketing, les ventes et les opérations.
Un bon exemple est Sika, entreprise suisse de chimie spécialisée. Avec l’aide de Valtech, elle a construit un écosystème Adobe évolutif qui lui permet de gérer plus de 100 sites Web locaux à partir d’une seule plateforme, assurant une expérience de marque cohérente à tous les points de contact.
Ce type d’approche permet aux CMO de tester, itérer et optimiser rapidement leur stack technologique, s’adaptant en continu aux attentes clients et aux nouvelles tendances numériques. Dans le cas de Sika, elle peut valider ses actifs trois fois plus rapidement grâce à Adobe AEM.
L’avenir du marketing industriel
L’ascension du CMO moderne marque un tournant majeur pour les entreprises manufacturières et B2B. Le marketing n’est plus relégué aux coulisses : il est désormais au cœur des décisions stratégiques. En adoptant le branding moderne, les données et la transformation numérique, ces leaders démontrent que le marketing est bien plus qu’une dépense — c’est un moteur de croissance et d’avantage concurrentiel.
Découvrez par vous-même l’avenir du marketing industriel et comment les CMO transforment l’expérience client dans le rapport The Voice of Digital Leaders in Manufacturing 2025 de Valtech. Téléchargez-le dès aujourd’hui.