2020-05-13
Ce qui nous paraissait impossible il y a quelques semaines nous apparaît maintenant comme une évidence: la façon dont nous vivons nos vies a changé, et sera en constante évolution dans les prochains mois, voire les prochaines années.
Pour certaines entreprises, les ajustements sont relativement faciles à identifier et à mettre en place. Pour d’autres, ce sont plusieurs étapes du parcours client qui sont à revoir. Pour d’autres encore, c’est l’ensemble de l’expérience client qui est à réinventer.
La cartographie d’expérience client est un excellent outil pour récapituler l’ensemble des interactions entre votre entreprise et vos client·e·s et ainsi identifier les points de contact les plus touchés par la crise, les nouveaux besoins de vos client·e·s et les points-clés du parcours qui sont à revoir.
Dans un contexte “normal”, cartographier l’expérience client est un projet de plusieurs semaines, incluant de la recherche-consommateur qualitative et/ou quantitative, plusieurs ateliers multidisciplinaires de co-création et d’idéation avec diverses parties prenantes de votre entreprise, de la validation auprès de la clientèle-cible, etc.
Mais dans le contexte actuel, où il faut réagir très vite, il est possible de créer en peu de temps ce que l’on appelle un “proto-parcours client”, c’est-à-dire une version simplifiée d’un parcours client.
Cela vous donnera une vue d’ensemble claire des interactions de vos client·e·s avec votre entreprise et de ce qui doit être revu dans le contexte actuel, ce qui vous aidera à vous adapter rapidement à l’évolution de la situation avec des solutions qui répondent réellement aux besoins de votre clientèle. Vos client·e·s apprécieront ce geste de votre part.
Les étapes pour créer un proto-parcours client
Étape 1: se mettre dans la peau de vos client·e·s
Pour cartographier l’expérience de vos client·e·s, il faut commencer par comprendre l’expérience qu’ils vivent. Bien que nous recommandons toujours d’aller à la rencontre de vos clients pour mieux les comprendre, il se peut que, dans le contexte actuel, vous n’ayez pas le temps ou le budget pour faire de la recherche-consommateur. Dans ce cas, tournez-vous vers l’information disponible: sondages de satisfaction, données analytiques de vos plateformes numériques, rapports de service à la clientèle, entrevues auprès des employé·e·s en contact avec les client·e·s, études disponibles publiquement, etc.
Avec cette information, commencez par établir des proto-personas, c’est-à-dire des profils de client·e·s qui présentent des besoins, des intérêts et des habitudes spécifiques, et différents les uns des autres. Cela vous permettra de cartographier l’expérience client en ayant en tête plusieurs points de vue.
Par exemple, un détaillant pourrait définir 3 proto-personas:
- une jeune femme, urbaine, qui aime prendre le temps de s’inspirer et de magasiner en ligne,
- un couple de retraités qui habitent en banlieue et qui apprécient d’aller en magasin chaque semaine parce que ça fait partie de leur routine,
- un père de famille qui sait exactement ce dont il a besoin et pour qui le magasinage doit être rapide et efficace.
Ensuite, commencez à ébaucher le proto-parcours de vos personas:
- commencez par placer sur une ligne horizontale les grandes étapes du parcours de vos client·e·s,
- ensuite, placez en-dessous de chaque étape toutes les informations que vous récoltez au fil de vos recherches: leur but, leur état d’esprit, l’information recherchée ou la tâche à accomplir, les canaux utilisés et les contextes d’utilisation, les employé·e·s de votre organisation avec qui ils·elles entrent en contact, etc.
À chaque moment où vos client·e·s entrent en contact avec votre organisation, analysez ce qui se passe bien et qui est apprécié - qui peut donc être renforcé - et ce qui est moins apprécié ou qui ne fonctionne plus du tout dans le contexte actuel - qui doit donc être amélioré ou complètement revu.
Selon le temps et l’information dont vous disposez, vous pouvez choisir de faire un parcours pour chaque persona, ou un seul parcours commun à tous vos personas. Dans ce cas, vous pouvez utiliser des couleurs différentes pour les insights qui sont communs à tous les personas et pour ceux qui sont spécifiques à un persona.
Félicitations! Vous avez fait un premier pas vers la cartographie de votre proto-parcours client!
Exemple d'une ébauche de proto-parcours
Étape 2: co-créer grâce à différents points de vue
Une fois que vous avez regroupé l’information disponible et commencé à cartographier l’expérience de vos client·e·s, organisez des sessions de co-création virtuelles avec vos collègues, dans le but de compléter le proto-parcours grâce aux connaissances que vos collègues ont de votre clientèle.
Pour tirer profit le plus possible de ces sessions, assurez-vous de réunir un groupe multidisciplinaire d’employé·e·s de votre organisation qui sont en contact, de près ou de loin, avec la clientèle. Invitez des personnes de différentes équipes et de différents niveaux hiérarchiques, cela vous apportera plus de richesse dans les insights-clients récoltés, en plus de favoriser la mobilisation et l’adhésion des employé·e·s à la démarche.
Dans ces sessions de travail à distance, nous vous conseillons de limiter le nombre de participant·e·s à 10 ou 12 et de limiter la durée à 1h30 ou 2h maximum. Organisez plusieurs sessions si besoin, avec différentes lignes d’affaires, régions, etc. pour aller chercher le plus de connaissance-client possible.
Si vous avez besoin de conseils pour préparer et animer ce genre d’ateliers à distance, consultez notre article Work must go on(line)!
Ces sessions vous permettront de compléter la cartographie de la nouvelle réalité de vos client·e·s, de lister leurs nouvelles façons d'interagir avec votre entreprise et d'identifier les impacts de ces nouvelles interactions sur leur satisfaction.
Étape 3: mettre à profit l’intelligence collective pour l’idéation et la priorisation
Une fois que vous considérez avoir une vue assez complète de cette nouvelle réalité, il est temps d’identifier les points de friction majeurs dans le parcours de votre clientèle et de les transformer en initiatives qui créeront de la valeur pour vos client·e·s et pour votre organisation.
N’oubliez pas que cette démarche est également une opportunité de revoir le parcours client du point de vue des employé·e·s, pour les aider à mieux accomplir leur travail au quotidien, car ils·elles aussi sont affecté·e·s par cette crise, professionnellement et personnellement.
Pour cette étape aussi, n’hésitez pas à organiser des sessions de travail multidisciplinaires avec vos collègues: l’intelligence collective fait des merveilles lorsqu’il s’agit de trouver des nouvelles façons de faire. Dans un premier temps, permettez à vos participant·e·s de diverger au maximum (sky is the limit!), puis ramenez les meilleures idées vers des solutions réalistes.
Si vous avez besoin d’inspiration pour des activités d’idéation, il existe de nombreuses boîtes à outils gratuites en ligne, comme celles d’Hyper Island.
Une fois que vous avez défini des solutions aux points de friction identifiés, faites un travail de priorisation, car vous ne pourrez pas être sur tous les fronts en même temps. Là aussi, une équipe multidisciplinaire vous permettra de faire une priorisation basée sur plusieurs critères: techniques, humains, financiers, etc.
Étape 4: valider les solutions auprès des employé·e·s et des client·e·s
Avant d’établir un plan de match pour mettre en place les solutions, il est essentiel d’impliquer des représentant·e·s de toutes les équipes qui seront impactées par ces solutions: cela vous permettra d’acquérir leur adhésion assez tôt dans le processus, puisqu’ils·elles auront contribué à la validation et à la mise en place de la solution.
Si vous en avez la possibilité, n’hésitez pas à impliquer vos client·e·s dans cette étape de priorisation: après tout, c’est pour eux·elles que vous faites tout ça, alors autant valider que les changements que vous prévoyez de faire ont de la valeur à leurs yeux.
Là encore, pas besoin de sortir l’artillerie lourde de recherche: commencez par regarder autour de vous parmi vos proches, vos ami·e·s, vos contacts, s’il y a des utilisateur·rice·s de vos produits/services et si oui, prenez un peu de temps (par téléphone) avec chacun·e d’eux pour leur demander leur avis. Vous pouvez aussi utiliser vos réseaux sociaux et votre base de données courriel pour exposer une partie de votre clientèle à vos idées et récolter leur feedback.
Prévoyez donc une période de révision et d’ajustement des solutions, pour prendre en compte le feedback des employé·e·s et des client·e·s.
Étape 5: mesurer et ajuster
Comme nous l’avons mentionné au début de cet article, nous sommes dans une période où tout change rapidement. Cela rend encore plus important que d’habitude le fait de mesurer et de s’ajuster au fur et à mesure.
Ainsi, dans votre plan de mise en place des solutions, n’oubliez pas de définir des indicateurs-clés de performance faciles à surveiller pour pouvoir réagir rapidement si les solutions n’atteignent pas les résultats escomptés.
Exemple de proto-parcours complété
Voilà donc pour la méthodologie (la forme). Pour ce qui est du fond (les solutions que vous allez mettre en place pour faire face à cette crise et aux nouveaux besoins de vos client·e·s), il est certain que les changements à mettre en place vont être différents pour chaque entreprise, en fonction de son contexte, de ses capacités et de l’impact de la crise sur ses activités.
Cela dit, il y a quelques dénominateurs communs dans la direction vers laquelle les entreprises devraient orienter leurs efforts pour répondre aux attentes des consommateurs en ce temps de crise, à garder en tête dans votre processus de réflexion.
En cette période de crise, à quoi s’attendent les consommateurs vis-à-vis des organisations?
Les gens veulent de l’utile
En temps de crise plus que jamais, les gens s’attendent à des réponses et à des services utiles de la part des organisations. Ainsi, lorsque vous travaillerez à repenser l’expérience client de votre organisation, identifiez les leviers vous permettant de vous rendre utile grâce à ce que vous savez faire de mieux.
Les gens valorisent l’empathie et la générosité
Pendant cette période difficile, faites preuve d’empathie dans toutes vos initiatives, vos communications, vos points de contact, etc. Ce petit effort supplémentaire que vous ne faisiez que dans certains cas avant, pourquoi ne pas le faire systématiquement maintenant?
Dans la mesure du possible, ouvrez-vous au plus grand nombre. Par exemple, offrez à tou·te·s des conseils ou des outils qui n’étaient réservés qu’à des membres ou des client·e·s dans le passé, comme le font certaines écoles de yoga qui offrent maintenant des cours en ligne gratuitement ou moyennant une contribution volontaire.
Les gens veulent du local
La crise que nous traversons actuellement a mis en lumière l’importance de consommer et de s’approvisionner localement, pour encourager nos économies locales et pour éviter d’être dépendants d’autres pays pour combler nos besoins. On assiste même à une montée en flèche de l’hyper-local, comme en témoigne par exemple l’engouement soudain pour l’agriculture urbaine.
Dans vos réflexions, demandez-vous comment votre organisation pourrait suivre cette tendance et repenser ses activités pour renforcer ses liens avec sa communauté locale.
Les gens ont besoin d’être rassurés
Dans vos nouvelles façons d’interagir avec votre clientèle, il est important de leur montrer que vous êtes en contrôle. Adoptez un ton de voix rassurant et des mesures qui prouvent que vous agissez d’humain à humain, qu’ils·elles peuvent vous faire confiance et que vous êtes là pour leur proposer des solutions adaptées à leurs besoins.
Bien que tous ces changements puissent être déstabilisants et engendrer des coûts imprévus, pensez à moyen/long terme: vos client·e·s n’oublieront pas l’impact positif qu’auront eues vos actions pour leur faciliter la vie dans ce moment difficile.
Contactez-nous pour recevoir le gabarit de proto-parcours client que nous avons préparé pour vous… et lancez-vous!
Merci à Marie Boubet, Designer UX et Adeline Huar, Rédactrice pour leur contribution à cet article.
