Chaque année, les grandes entreprises investissent dans de nouvelles technologies. Une nouvelle plateforme, un nouvel outil de gestion des workflows, de nouvelles capacités d’IA ou une nouvelle agence, toujours avec le même objectif : gagner en efficacité. Les promesses de l’ère de l’IA sont séduisantes : créer des contenus plus rapidement, personnaliser davantage, améliorer la productivité et augmenter les volumes produits sans faire progresser les effectifs ou les coûts dans les mêmes proportions.
Pourtant, de nombreux responsables marketing font face à une tout autre réalité.
Les coûts liés aux contenus continuent d’augmenter alors que les budgets diminuent. Les délais des campagnes continuent de s’allonger. Les équipes continuent de manquer de capacité. Et les directions se demandent toujours pourquoi tous ces investissements technologiques n’ont pas permis d’accélérer radicalement la production.
En y regardant de plus près, le constat est souvent le même : la plupart des organisations essaient de résoudre un problème de workflow en achetant de nouvelles technologies.
Au cœur de cet enjeu se trouve la chaîne de production de contenus : l’ensemble du processus qui relie la planification, la création, la révision, la validation, la gestion des assets, la localisation, l’activation et la mesure des contenus. Lorsque ce système se fragmente, les coûts augmentent, les délais s’allongent et le passage à l’échelle devient plus difficile.
Une enseigne cherche à localiser ses campagnes sur plusieurs marchés sans faire exploser son budget. Une institution financière tente de concilier personnalisation et exigences de conformité toujours plus complexes. Un industriel mondial coordonne des lancements de produits entre différentes régions, différents canaux et différentes entités.
La coordination, le vrai problème
Nous n’avons jamais disposé d’autant de technologies. Alors pourquoi tout prend-il encore autant de temps ?
Pourquoi chaque campagne nécessite-t-elle davantage de budget ?
Pourquoi les équipes recréent-elles des assets qui existent déjà ?
Pourquoi la gouvernance repose-t-elle encore autant sur des tâches manuelles ?
Pour de nombreuses grandes entreprises, la réponse se trouve dans les workflows. Il suffit d’observer ce qui se passe entre le brief initial d’une campagne et son lancement.
Tout commence par un brief. Ce brief donne lieu à une réunion. La réunion débouche sur un calendrier. Puis commence une succession de transferts entre les équipes marketing, créatives, juridiques, conformité, produit et régionales, sans oublier les partenaires externes.
Les assets sont créés, relus, corrigés, adaptés, traduits, validés, stockés, retrouvés, réutilisés puis activés. Et quelque part au cours de ce processus, une demande de contenu qui semblait simple se transforme en véritable projet.
C’est là que se concentre le véritable coût. La plupart des équipes marketing des grandes entreprises supportent ce que j’appelle une « taxe de coordination ». Elle apparaît rarement comme une ligne distincte dans un budget, mais ses effets sont omniprésents.
Aucune de ces étapes n’est problématique en soi. Les difficultés apparaissent lorsqu’elles s’enchaînent à travers des workflows déconnectés.
Une demande de contenu qui devrait prendre quelques jours s’étale sur plusieurs semaines. Des assets existants sont recréés parce que personne ne parvient à les retrouver. Les équipes régionales repartent de zéro parce qu’il est plus simple de recréer un contenu que de retrouver et d’adapter l’existant. Des agences sont sollicitées pour répondre à ce qui semble être un manque de ressources, alors que le véritable problème vient des workflows.
Le résultat : un coût que de nombreuses organisations ne mesurent jamais, celui de la coordination
Il se traduit par des retards, des tâches réalisées en double, des dépenses inutiles auprès des agences et une complexité opérationnelle croissante.
Mais surtout, il se traduit par une perte d’agilité.
Créer dix versions d’une campagne n’est pas le véritable défi technologique. Le défi consiste à gérer leur validation sur plusieurs marchés, garantir leur conformité et leur cohérence avec la marque, puis les activer sur l’ensemble des canaux.
C’est d’ailleurs souvent ce que fait l’IA : elle révèle les faiblesses opérationnelles qui existaient déjà.
Ce phénomène est particulièrement visible dans les organisations présentes sur de nombreux marchés. Une campagne conçue pour Singapour devra peut-être être adaptée pour la Malaisie, l’Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam ou les Philippines. Le message, la langue, les produits mis en avant, les exigences réglementaires et les canaux utilisés peuvent tous varier.
L’IA peut aider à produire ces différentes versions. Mais elle ne peut pas, à elle seule, en assurer toute la gestion.
Le coût marginal de création des contenus diminue tandis que leur coût de gestion augmente. C’est le paradoxe que les responsables marketing doivent désormais résoudre.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur la création de nouveaux contenus, il faut réfléchir à la manière de les déployer à grande échelle et à la façon dont le travail circule dans l’entreprise.
Les bonnes questions à se poser sont les suivantes :
- Où le travail se bloque-t-il ?
- Combien de transferts sont nécessaires entre les équipes ?
- Quelle part du travail est réalisée en double ?
- Combien d’efforts sont consacrés à l’adaptation de contenus existants ?
- Combien de temps faut-il pour passer d’une demande à l’activation d’un asset ?
- Dans quelle mesure les contenus peuvent-ils être réutilisés entre les marques, les marchés et les canaux ?
Ces questions permettent de dépasser le seul enjeu de la création pour aborder celui de l’orchestration des contenus.
La chaîne de production de contenus permet justement d’envisager le contenu comme un flux à l’échelle de l’entreprise, reliant la planification, la création, la révision, la validation, la gestion des assets, la localisation, l’activation et la mesure au sein d’un système mieux coordonné.
Dans une content supply chain mature,
l’objectif des équipes n’est pas simplement de produire davantage. Il est de réduire les frictions entre la demande initiale et l’activation. Les contenus deviennent plus faciles à trouver, à réutiliser et à adapter. La gouvernance est intégrée directement aux workflows plutôt que d’intervenir comme un dernier point de contrôle. Les équipes marketing, créatives, opérationnelles, juridiques et technologiques disposent d’une vision commune du travail en cours.
C’est également là que des outils comme Adobe Workfront prennent tout leur sens : non pas comme une couche technologique supplémentaire, mais comme un moyen d’orchestrer le travail lui-même.
Lorsque les workflows, les validations, les assets et les équipes sont connectés, les organisations peuvent commencer à réduire cette taxe de coordination qui s’est silencieusement accumulée au fil des années.
Les organisations qui réussiront seront celles qui sauront mettre en place de meilleurs systèmes pour faire circuler leurs assets à travers l’entreprise, avec un minimum de pertes, un maximum de contrôle et davantage de sérénité.
Avant d’investir dans une nouvelle capacité d’IA, j’invite les dirigeants à se poser une question très simple :
Quelle part de notre budget consacré aux contenus sert réellement à les créer, et quelle part sert simplement à les faire circuler dans l’organisation ?
