12. August 2020
König Content ist krank. Er leidet unter „Lorem ipsum“, mangelnder Aufmerksamkeit und fehlender Durchsetzungskraft. Dabei ist seine Macht nicht zu unterschätzen. Legt sein Zepter nicht allein in die Hände von Praktikanten - und gebt ihm ein Megafon!
Ein Pamphlet für ein Königreich
Der Kick-Off zum neuen Projekt steht an. Es geht um den Relaunch einer App für Pflegeprodukte. Ziel: Nutzerzentrierte Umsetzung, cooles Design, einfache Handhabung. Alle sitzen in einem Raum: Prototyper, UX Designer, Product Owner, Scrum Master, Frontend- und Backend Developer, Product Strategists. Ziele werden definiert. Wettbewerbsanalysen durchgeführt. Alle sind im Flow. Die ersten Mock Ups werden erstellt. Der erste Prototyp steht schnell. König Content sitzt abseits in seinem Thron, versucht sich zwischendurch zu melden, doch wird auf später vertröstet.
Bilder, Videos und Texte werden erst einmal mit Platzhaltern dargestellt. „Echten Inhalt können wir nachziehen.“ Der erste Stich für König Content – und der tut richtig weh. Denn er weiß schon jetzt, was es am Ende bedeutet: Er muss sich ins Design zwängen. Statt Umhang trägt er eine Zwangsjacke. Er erahnt jetzt schon Sätze kurz vor Livegang: „An diesen Stellen auf keinen Fall dreizeilig werden und können wir hier nicht auf ein weiteres Bild verzichten?“
Dann sollen die ersten Nutzertests durchgeführt werden. „Wir sollten da nicht mit Lorem Ipsum-Texten arbeiten. Das irritiert die Testpersonen.“ König Content hört das Stichwort, verdrängt den bisherigen Schmerz und will sich gerade mit breitem Lächeln von seinem Thron erheben, da sind die Platzhalter schon mit Sätzen von der Website und der alten App gefüllt. „Schön machen kann man das später immer noch.“
Kleinlaut spricht der König eher zu sich selbst als zu den anderen, während er sich langsam und erschöpft wieder setzt: „Aber die Story…, sollten wir die Story nicht auch richtig testen?“ Er meint damit den logischen Aufbau, die Reihenfolge, aufeinander aufbauende Argumente, emotionale Triggerpunkte, die zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Wort neben dem richtigen Bild zur gewünschten Conversion führen sollen. Doch er wird nicht gehört.
Ist sein Thron zu hoch, zu weit weg?
Meistens ist das einzige Machtwort, bei dem der König kurz erhört wird, das Stichwort „SEO“. Denn ja, Googles Einfluss ist schlecht zu bestreiten und die Rolle und Wichtigkeit von Text auf der Seite allgemein bekannt. Werden also die magischen drei Buchstaben gesprochen, herrscht kurz Stille und andächtiges Kopfnicken. Bis jemand aus dem Team das Schweigen bricht: „Aber wir optimieren vorrangig für Nutzerinnen und Nutzer – nicht für Bots.“ Erleichterung. Es wird beschlossen, am Ende der Seite Platz für einen „SEO-Text“ vorzusehen und den Rest bespricht man dann später.
Die neuen Designs sind super, die Entwicklung abgeschlossen. Das Budget ist aufgebraucht: Zeit online zu gehen! König Content krächzt von seinem Thron „Aber wollten wir nicht…?“ Doch keiner hört ihn, alle sind auf dem Weg den Raum zu verlassen. In lockerer Stimmung mit Sektglas in der Hand. Ein letzter Satz echot noch durch den fast leeren Raum „Texte überarbeiten wir nach und nach. Das verlagern wir ins Tagesgeschäft.“ Königlich.
Nicht ohne meine Story
„Content is King“ – der berühmte Ausspruch von Bill Gates aus den 90er Jahren ist schon oft zitiert, abgenickt und für richtig befunden worden. Doch oft wird bei Digitalprojekten der Fokus erst einmal auf Farben, Verhalten und Look and Feel gelegt. Dabei erzählt die App – bzw. die Website, die einzelne Page, jede Ad – eine Story, die von Anfang mitgedacht werden sollte.
Die Story hat an der ein oder anderen Stelle Nebenstränge oder Absprünge in Kurzgeschichten und wird ganz sicher von jeder Nutzerin und jedem Nutzer anders gelesen. Es ist kein Buch, dass man auf Seite 1 anfängt. Aber sie muss trotzdem geschrieben werden.
Es geht dabei nicht darum, möglichst von Anfang an Text zu produzieren oder in der Bildredaktion passende Images auszuwählen, sondern zu identifizieren, an welchen Stellen in der Story Erklärungen und Argumente wichtig sind, für die in allen Displaygrößen genug Raum sein muss.
Diese Story ist keine Einzelleistung sondern wird vom gesamten Team geschrieben und weiter ausgearbeitet. Das hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen, sich auf das Wichtige zu fokussieren und dem Nutzer genau das zu bieten, was er in dem „Kapitel“ seiner Story gerade braucht.
Die großen 8 Fragen
Um die oben beschriebenen Szenen zu vermeiden, haben wir bei Valtech bei unseren Projekten den Content stets im Blick und denken ihn von Anfang an mit. Mit den folgenden, an uns selbst gestellte Fragen, erarbeiten wir jeweils eine grundlegende Story - passend zum Projekt und dem Kontext der Nutzerinnen und Nutzer:
- Mit wem haben wir es zu tun? Wie sollten wir unsere Zielgruppe ansprechen?
- Welches Ziel hat der Nutzer/die Nutzerin?
- Welche Informationen hat der Nutzer/die Nutzerin zum aktuellen Zeitpunkt? Welche Info fehlt ihm/ihr?
- Welche Argumente sind an welcher Stelle in der Verbindung mit welchen Elementen überzeugend?
- Wie viel Erklärungsbedarf gibt es an welcher Stelle?
- Wie können wir die wichtigsten Aussagen und Informationen am greifbarsten aufbereiten? (Brauchen wir ein Schaubild? Ein Erklärvideo?)
- Welche Informationen sind nur für einen Teil der Nutzer/Nutzerinnen interessant und sollten zwar angeteasert, aber eher ausgelagert werden?
- Ist die Argumentationskette überzeugend und in der richtigen Reihenfolge?
Story Testing und Happy End
Und das Wichtigste zum Schluss: Den Nutzer/die Nutzerin testen lassen! Es geht nicht nur darum, ein neues Design oder eine neue Navigation vorzulegen, auch der Inhalt muss verstanden und der Aufbau einleuchtend sein. Dem Nutzer/der Nutzerin bei Kundenbefragungen also ausschließlich Platzhaltertexte zu zeigen, ist nicht zielführend, denn viele wichtige Erkenntnisse gehen dadurch verloren. Zum Beispiel: Identifiziert sich der Nutzer/die Nutzerin mit dem Sprachstil? Fühlt er/sie sich abgeholt oder fehlen hier Hintergrundinfos?
Schließlich wird der Nutzer/die Nutzerin sich nicht (nur) durch eine cool animierte und schlau durchdachte Menüführung von einem neuen Produkt überzeugen lassen, sondern vor allem von klarer Vorteilskommunikation, überlegten Argumenten und vertrauenserweckenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt – kurzum von gutem Content!
Long live the Content King!
Wir bei Valtech unterstützen auch bei der inhaltlichen Konzeption, Storytelling und Umsetzung ihrer Digitalprojekte.