L’expérience humaine

« Faire des affaires, c’était facile avant! », déclarait Allison Simpkins, SVP à Valtech Amérique du Nord, lors de sa conférence de clôture à l’événement Sitecore Experience, en 2019.

Il était une fois, des détaillants qui déterminaient ce que les consommateurs devaient acheter, où, quand, comment, et bien sûr, pour quel montant. Mais aujourd’hui, ce sont les clients qui décident. Ils aiguillent les détaillants au sujet de ce qu’ils veulent et exigent de pouvoir naviguer sans aucun effort parmi ce que les commerçants appelaient autrefois « les canaux » - ces points de contact qui comprennent les boutiques, les catalogues, les centres d’appels et les sites de commerce en ligne.

Alors que les entreprises ne perdent aucune occasion de saisir la multitude d’opportunités offertes par le numérique, les consommateurs, eux, se retrouvent noyés sous une foule d’options qui les incitent à délaisser les boutiques pour leur préférer le magasinage en ligne. S’il est vrai que leurs achats sont souvent motivés par le prix, l’émotion, l’expérience et le lien à la marque sont autant de facteurs qui ont désormais un impact sur les décisions des consommateurs. Alors, comment les marques peuvent-elles survivre et comment doivent-elles appréhender cette nouvelle réalité connectée?

Chez Valtech, nous appelons cela l’Économie de l’Expérience. L’analyse comportementale (et l’expérience personnelle) démontre que les clients se déplacent entre des points de contact en ligne et physiques, souvent en même temps. En effet, avant de prendre leur décision d’achat, ils passent du temps à faire des recherches, comparer des produits ou lire des avis: autant d’occasions de perdre le client (et la vente) en cours de route. Mais ce sont également de belles opportunités pour renforcer la fidélité à la marque, le message, l’expérience et de démontrer combien notre offre est personnalisée et intuitive. Chaque point de contact génère des données, ce qui signifie toujours plus d’informations et de ramifications dans le parcours client.

« C’est là que la fidélité à la marque entre en scène, observe Allison. Les entreprises doivent se rendre compte de ce changement et faire en sorte de fonctionner d’un seul bloc pour créer une expérience client universelle. Il faut bannir pour de bon la notion de canaux et la remplacer par une pensée définitivement centrée sur le client, couvrant toutes les opérations, numériques et physiques ». 

Prenons un exemple. Lorsque Heineken a été « menacé » par la montée en puissance du marché des bières artisanales, son premier réflexe a été de surfer sur la vague plutôt que de la prendre de plein fouet: l’entreprise a ainsi proposé à Beerwulf, start-up spécialisée dans la vente de bières artisanales sur Internet, de s’associer. La stratégie de Beerwulf était de combiner croissance rapide, intérêt pour les bières artisanales et opportunités du e-commerce: un gros potentiel dans lequel Heineken a décidé de s’engager financièrement, en devenant l’unique investisseur du producteur. Résultat, en un an à peine, 1,5 millions de bières artisanales ont été vendues. 

À la vitesse à laquelle le commerce en ligne se démocratise, on pourrait légitimement penser que l’ère du brique et mortier est révolue. Et pourtant, les magasins physiques sont encore plébiscités. Tout le défi réside désormais dans la fluidité de l’expérience du client lorsqu’il se rend en boutique: dès qu’il franchit votre porte, vous devez savoir ce qu’il veut, ce dont il a besoin et pourquoi. Les annonceurs ont intérêt à utiliser toute la donnée dont ils disposent pour comprendre ce qui fait passer consommateur de la prospection en ligne à l’achat concret.

Lorsque le chef de file mondial des détaillants du secteur de la beauté a approché Valtech pour l’aider à repenser la beauté à l’ère du numérique, nos équipes ont misé sur la création d’expériences qui transcendent les standards du magasinage (traditionnel et en ligne). Par exemple, nous avons développé des miroirs intelligents capables d’analyser les types de peaux des clients. Des suggestions de produits adaptés à la peau, mais aussi au budget et aux goûts de la personne sont ensuite proposés. Mais attention, il ne s’agit pas seulement d’une application: ces miroirs sont présents dans les magasins L’Oréal, de belles boutiques au décor léché. Nous les avons volontairement placés au 2^e étage pour renforcer l’impression d’exclusivité. Enfin, les habitudes des clients en magasin ainsi que leurs choix de produits sont recensés dans leurs profils numériques, permettant de leur envoyer ce qu’ils attendent, comme des suggestions de produits, des promotions ou des notifications, mais également… ce à quoi ils ne s’attendent pas. C’est ce côté « communauté » qui permet de solidifier, d’approfondir et de faire perdurer les relations avec les clients. Oui, on peut le dire: Valtech a créé une véritable expérience.

Il ne faut pas non plus perdre de vue à quel point la connectivité est importante. Oui, on attend des expériences numériques qu’elles nous facilitent la vie, mais nous restons des humains et en tant qu’humains nous recherchons toujours des connexions, des validations. Nous voulons ressentir la marque, elle doit vouloir dire quelque chose pour nous, nous toucher émotionnellement. Ne sous-estimez jamais la valeur de cela!

Pour perdurer, les entreprises doivent donc miser sur la création d’expériences répondant parfaitement aux attentes des consommateurs de la génération numérique : rappelez-vous qu’ils n’ont rien connu d’autre que la connectivité totale et la gratification instantanée.

Quant aux marques qui ne parviennent pas à offrir des expériences attractives, en raison de lourdeurs dans leurs processus ou leurs infrastructures, attendez-vous à les voir disparaître, ou à être mises sur la touche. Car finalement, tout ce qui compte, c’est de bien connaître ses objectifs d’affaires et de revenus, et de prioriser les actions qui auront l’impact le plus important pour les atteindre.