Some produits doivent être touchés
À mesure que le marché de la mode devient plus concurrentiel, La Redoute trouve une part croissante de sa différenciation dans l'univers de la maison. Acheter un abat-jour en ligne est simple. Choisir un canapé est une tout autre expérience. La texture, le confort, le poids ou encore le rapport entre qualité et prix sont autant d'éléments qu'aucun écran ne peut restituer fidèlement.
« Lorsque les gens touchent le produit, ils comprennent sa qualité et ils comprennent son prix. » Le commentaire que Damien Poelhekke entend le plus souvent lors des événements est d'une simplicité désarmante : « C'est encore mieux que ce que j'imaginais. » La présence physique réduit l'écart entre la perception et la réalité.
La communauté avant la conversion
L'espace de Barcelone est conçu pour favoriser un autre type de relation, ce qui suppose aussi un autre type de collaborateurs. Plutôt que des profils issus du retail, Damien Poelhekke recherche des personnes venant de l'hôtellerie, habituées à accueillir, échanger et créer une expérience. « Peu importe ce que vous faisiez avant. » Selon lui, certains des meilleurs talents qu'il a rencontrés ont suivi des parcours totalement inattendus.
Lorsque la conversion immédiate n'est plus l'objectif principal, la réussite dépend moins de la vente que de la qualité des relations. Dans un lieu comme celui-ci, on ne recrute pas un vendeur ou un caissier. On recrute un hôte.
Cette même logique s'applique à La Redoute Business, l'activité dédiée à l'aménagement des hôtels, restaurants, architectes, promoteurs immobiliers et espaces de coworking, dont beaucoup ignorent encore l'existence. Le showroom de Barcelone devient un lieu pour rencontrer les prescripteurs, présenter des réalisations et développer des partenariats, bien au-delà de la simple exposition de produits.
L'IA renforce la valeur de la présence physique
Malgré son attachement au commerce physique, Damien Poelhekke ne se montre pas sceptique vis-à-vis de l'IA. En interne, il utilise déjà plusieurs agents IA, dont un « opportunity radar » capable d'identifier de nouveaux hôtels, restaurants et projets immobiliers partout en Europe avant ses concurrents.
Côté consommateurs, son approche est plus nuancée : les clients veulent encore participer à la décision.
C'est précisément cette tension qui renforce l'importance de la présence physique. À mesure que les parcours d'achat sont davantage pilotés par les algorithmes et les agents IA, les rares moments où une marque rencontre directement un client prennent encore plus de valeur. Un algorithme ne serre jamais une main. L'acquisition reste digitale. L'espace physique devient une destination.
C'est pourquoi, rappelle Damien Poelhekke, une marque née sur Internet n'a pas besoin d'investir dans une boutique sur les Champs-Élysées de la même manière que Zara. Zara construit sa marque principalement grâce à ses magasins et investit très peu en publicité. La Redoute, qui touche déjà son audience en ligne, peut concentrer ses investissements sur des espaces physiques là où ils créent réellement de la valeur.
Un prototype du magasin de demain
Barcelone n'est pas seulement le premier showroom de La Redoute en dehors de son modèle historique. C'est un prototype de ce que pourrait devenir le commerce physique.
Pendant des décennies, les retailers ont évalué la performance d'un magasin à son chiffre d'affaires au mètre carré. Demain, ils pourront aussi la mesurer à des indicateurs moins tangibles : les relations créées, les communautés développées ou les souvenirs laissés aux visiteurs.
Le paradoxe n'en est plus un : le magasin qui vend le mieux est peut-être celui qui cherche le moins à vendre. Le point de vente devient un lieu d'expérience. Ce n'est plus une simple hypothèse, mais une direction claire pour l'avenir du retail.
Le catalogue de La Redoute a appris à des générations de Français à acheter sans entrer dans un magasin. Aujourd'hui, l'entreprise apprend un exercice plus difficile encore : donner envie aux clients de franchir la porte… et de rester.
