avril 08, 2021
L'annonce faite à l'Adobe Summit concernant la disponibilité d'Adobe Experience Platform sur les services Microsoft Azure montre à quel point le partenariat technologique entre Microsoft et Adobe est étroit. Il s'agit d'un engagement important de la part d'Adobe envers Microsoft, qui construit la base de données de son Experience Cloud dans une infrastructure Microsoft Azure, et cela montre une direction pour la prochaine génération de plates-formes de données clients d'entreprise.
Au cours de mes recherches sur la pile technologique CX d'Adobe et de Microsoft, je n'ai pas trouvé de description officielle du paysage technologique CX commun de la part d'Adobe et/ou de Microsoft. Pour me faire une idée du paysage CX combiné, j'ai créé ma version du paysage technologique CX combiné Adobe + Microsoft et j'ai recherché des synergies dans la combinaison des solutions et des chevauchements entre des solutions similaires.
Ce point de vue sur le paysage CX d'Adobe et de Microsoft peut servir de point de départ à une discussion sur le paysage CX de l'entreprise dans son ensemble. Il ne s'agit pas de l'histoire complète, mais d'une tentative d'aperçu des solutions - et elle est principalement motivée par ma curiosité et mon intérêt pour la technologie CX.
Pour obtenir une vue d'ensemble du paysage CX, j'ai divisé toutes les solutions Adobe et Microsoft liées au CX en un ensemble de catégories couvrant les services et les applications de la plateforme, tous les composants Adobe étant indiqués en rouge et tous les composants Microsoft en bleu. J'ai exclu les solutions qui ne sont pas axées sur le CX mais qui jouent néanmoins un rôle dans le processus d'expérience, comme les applications Adobe Creative Cloud et les applications Microsoft Office.
Avec cette approche, je me retrouve avec 10 catégories et 37 applications/services différents, mais le paysage pourrait être plus détaillé avec +50 applications/services différents.
Les services de la plateforme de données clients constituent la base du paysage.
La couche des services de plate-forme de données clients constitue le fondement même du paysage technologique CX combiné Microsoft + Adobe. Vous ne trouverez pas la catégorie Services de plateforme de données clients dans le catalogue de produits Azure de Microsoft ou dans la description qu'Adobe fait de ses services de plateforme de données. Il s'agit plutôt d'une illustration de ce que les entreprises ont fait au cours des deux dernières années pour créer une plateforme commune de données clients en temps réel et de la manière dont Adobe produit ce domaine avec sa solution Adobe Experience Platform. Récemment, des entreprises CX matures ayant une préférence pour Microsoft ont construit leurs propres plates-formes de données clients avec les services cloud Azure comme Azure Data Factory, Data Lake Storage et API Management. Il s'agit d'un moyen flexible et assez rapide de créer une base de données clients à l'échelle de l'entreprise, mais il nécessite une équipe de développement informatique dédiée. Les services d'identité Azure de Microsoft sont axés sur les identités PII déterministes, de sorte que les développeurs MarTech devront inclure des solutions tierces dans la pile pour combiner des données de première, deuxième et troisième parties à travers des identités anonymes et connues.
Adobe Experience Platform modifie la façon dont les entreprises peuvent travailler avec les données des clients à travers les entreprises. Considérez Adobe Experience Platform comme un ensemble préconfiguré de services de plateforme de données clients qui fournit une infrastructure de données clients basée sur le cloud, évolutive et en temps réel, pour toutes les données clients de l'entreprise, et qui met ces données à la disposition de toutes vos applications CX, tant au sein d'Adobe Experience Cloud que pour les applications CX externes.
Adobe Experience Platform fonctionne par défaut dans un centre de données Microsoft Azure et utilise l'infrastructure et les services de données Azure. De cette manière, Adobe Experience Platform bénéficie de l'évolutivité, de l'efficacité et de la sécurité de Microsoft Azure. C'est essentiel pour Adobe, qui se lance dans le domaine des données clients d'entreprise avec Experience Platform. Le CMO travaille avec des solutions en nuage qui utilisent principalement des données non-PII ou PII non sensibles et qui sont "autorisées" par le CIO avec des préoccupations limitées en matière de sécurité des données. À mesure que les plates-formes de données telles qu'Adobe Experience Platform évoluent vers le stockage, la gestion et la gouvernance des données PII critiques pour l'entreprise, il est essentiel que les solutions en nuage fonctionnent dans une infrastructure à laquelle le DSI peut faire confiance et qu'il peut contrôler.
Adobe Experience Platform élimine une grande partie de la complexité en construisant une infrastructure de données client directement dans Azure Services et nécessite moins de ressources/compétences informatiques pour son développement et son exploitation. Elle s'intègre naturellement aux applications Adobe Experience Cloud et accélère la mise sur le marché d'un paysage technologique CX de bout en bout. Adobe Experience Cloud repose sur une architecture ouverte à base d'API et prend en charge un modèle de référentiel de données hybride, ce qui signifie que les entreprises qui ont déjà créé un référentiel de données avec des services Microsoft Azure tels que Data Lake Storage ou tout cluster Hadoop sur site ou dans le nuage peuvent conserver les données dans la configuration existante et les intégrer à Adobe Experience Platform. Ainsi, Adobe Experience Platform fait office de principal centre de données clients pour l'analyse, l'apprentissage automatique, la segmentation et l'activation des données sur tous les canaux, mais les données résident dans un ensemble hybride de référentiels de données, ce qui offre un haut degré de flexibilité et la possibilité d'un modèle de gouvernance des données hybride sur site et dans le cloud.
Des services de plate-forme aux applications CDP et DMP
Alors que les services de la plate-forme de données clients sont principalement destinés aux développeurs, les applications CDP et DMP sont destinées aux spécialistes du marketing pour piloter les orchestrations d'audience multicanal. Dans le paysage combiné Adobe + Microsoft, Adobe Audience Manager est le DMP qui gère les audiences avec des profils anonymes et pseudo-anonymes. Cette connexion entre Adobe Audience Manager et Experience Platform utilise un vaste référentiel de données avec des ensembles de données structurés et semi-structurés et permet d'activer des audiences en temps réel à partir d'un profil client unifié en ligne/hors ligne, anonyme/PII. Adobe Experience Platform est également une application CDP en temps réel dans laquelle le marketeur peut créer des audiences connues/personnelles à activer sur tous les canaux. Dans ce domaine, il y a un chevauchement avec Microsoft Dynamics 365 Customer Insights. Les deux applications CDP étant très récentes sur le marché, on ne sait pas s'il sera judicieux de faire fonctionner Dynamics 365 Customer Insights et Adobe Experience Platform dans le même environnement ou si Dynamics 365 Customer Insights sera obsolète.
Adobe Analytics et Microsoft Power BI offrent un vaste champ d'analyse
Adobe Analytics et Microsoft Power BI cohabitent depuis des années et servent deux objectifs différents dans le paysage du CX. Adobe Analytics est l'application d'analyse en ligne et l'outil principal pour le commerce électronique, le digital, l'analyse d'attribution, la conversion et l'analyse complexe du parcours client de bout en bout, qui sont tous étroitement intégrés à l'optimisation en ligne dans Adobe Target et à la segmentation/activation dans Adobe Audience Manager. Power BI est, quant à elle, l'outil de veille stratégique, le tableau de bord et le générateur de rapports destinés aux analystes et aux décideurs de l'entreprise. À mesure que les clients d'Adobe adopteront Adobe Experience Platform comme principale infrastructure de données clients, les analystes auront la possibilité d'interroger directement le référentiel de données de l'entreprise et l'utilisation d'Adobe Analytics et de Power BI se confondra. Avec un certain chevauchement, mais des utilisations différentes pour chaque application, la combinaison des deux outils fournira une plateforme d'analyse complète pour les utilisateurs de données clients dans l'entreprise complexe.
Microsoft propose un ensemble de services d'analyse spécialement conçus dans Azure, qui viendront compléter des outils comme Adobe Analytics et Power BI. Par exemple, Azure Time Series Explorer est spécialement conçu pour analyser de grands ensembles de données de séries chronologiques. Pour les spécialistes des données, les services Customer Data Platforms fourniront l'espace de travail nécessaire pour travailler avec des applications d'IA et de ML, ainsi qu'avec des modèles open source. La notation des modèles dans Adobe Experience Platform peut être incluse dans le profil du client et activée dans les applications Adobe Experience Cloud, le tout via des services API vers des applications tierces.
Un nouveau venu dans le domaine de l'analytique est Marketo Bizible. En avril 2018, Marketo a acquis la société de gestion de la performance marketing B2B Bizible, une solution très spécifique construite à cet effet pour l'attribution des revenus B2B et les insights de performance B2B, y compris la demand gen, le marketing entrant, le marketing basé sur les comptes et les ventes sortantes. Bizible sera une voie rapide pour les clients B2B pour obtenir un aperçu complet du pipeline par rapport à la construction de la même fonctionnalité dans Adobe Analytics ou Microsoft PowerBI.
Microsoft possède l'essentiel de l'espace CRM, ventes et services dans le paysage
Du point de vue du CX, Adobe avait besoin du partenariat avec Microsoft dans deux domaines : en tant que plateforme cloud prête pour l'entreprise et bénéficiant de la confiance des DSI et en tant que solution CRM de base bénéficiant de la confiance des CSO et CMO. Les concurrents d'Adobe dans l'espace CX et Marketing Cloud sont principalement Salesforce et Google, suivis d'Oracle, Pega, IBM, etc. et ils proposent tous des solutions CRM de base, alors qu'Adobe n'a pas de plateforme CRM de base dans son portefeuille CX. Microsoft et Adobe ont annoncé qu'ils allaient travailler en étroite collaboration dans le cadre d'une initiative commune Open Data, également en partenariat avec SAP, et qu'ils allaient proposer des moyens de servir les données entre Dynamics 365, Office 365 et Adobe Experience Platform et les applications Experience Cloud.
Les plates-formes CRM de base fusionnant étroitement avec Marketing Cloud et d'autres applications CX, il est essentiel, dans le cadre d'un partenariat réussi entre Adobe et Microsoft, que l'initiative Open Data fournisse des connexions de données prêtes pour l'entreprise entre les plates-formes, qui évoluent et réduisent la complexité de la gestion des expériences client de bout en bout.
D'un point de vue commercial, il est tout aussi important qu'Adobe et Microsoft alignent leurs organisations de vente et de distribution pour concurrencer Salesforce. Si l'on exclut la publicité payante du budget technologique combiné du CRM de base et de Marketing Cloud, le CRM de base représente toujours plus de 70 % du budget total, et Salesforce reste le fournisseur dominant de CRM de base sur de nombreux marchés, avec l'avantage d'exploiter une large base d'installation dans un domaine combiné de CRM de base et de CX.
L'espace de l'automatisation du marketing est une fête surpeuplée
Si l'on considère l'ensemble du paysage CX, c'est dans la catégorie automatisation du marketing/gestion des campagnes que le portefeuille de solutions communes d'Adobe et de Microsoft est un peu surchargé. Dans la dimension B2B, il existe potentiellement une très forte synergie entre LinkedIn, propriété de Microsoft, combinée à Microsoft Dynamics 365 et à Adobe Marketo Engage, qui fournit des données générées par les utilisateurs en temps réel à la plate-forme d'automatisation du marketing et donne accès à plus de 500 millions d'utilisateurs B2B de LinkedIn. En termes de fonctionnalités d'automatisation du marketing B2B de base, il existe un chevauchement important entre Adobe Marketo Engage et Microsoft Dynamics 365 for Marketing. La grande différence est que Marketo dispose d'une base installée de clients beaucoup plus importante que Dynamics 365 for Marketing. Il va y avoir beaucoup de monde dans le secteur de l'automatisation du marketing B2B, surtout si l'on ajoute à l'équation les solutions d'automatisation du marketing B2C d'Adobe. Il y a toujours une minorité de clients B2B qui utilisent une plate-forme d'automatisation du marketing B2C, de sorte que le spécialiste du marketing B2B doit choisir entre une solution d'automatisation du marketing Microsoft et trois solutions Adobe.
Du côté du B2C, Adobe dispose toujours d'Adobe Campaign Classic (Neolane) et d'Adobe Campaign Standard (construit de toutes pièces par Adobe). Si on les compare côte à côte, ce sont deux applications différentes, chacune ayant sa propre feuille de route. Du point de vue d'Adobe Experience Cloud et d'Experience Platform, Adobe Campaign Standard est le vainqueur à long terme car Adobe Experience Platform constitue la base de la principale infrastructure de données pour Campaign Standard.
Dans le domaine du commerce, Adobe et Microsoft soutiennent une approche omnicanale
Ensemble, Adobe et Microsoft couvrent les fondements du commerce omnicanal avec Microsoft Dynamics for Retail prenant en charge les concepts de vente au détail en magasin et Adobe Commerce Cloud (Magento) prenant en charge le commerce en ligne/mobile. Adobe a fait l'acquisition de Magento en mai 2018. Il est encore tôt pour qu'Adobe intègre étroitement son Commerce Cloud au reste de la suite Experience Cloud, mais à long terme, il existe une offre omnicanale potentiellement forte dans un paysage combiné Adobe et Microsoft.
En termes de gestion, de personnalisation et d'optimisation du contenu, Adobe Experience Manager et Adobe Target, tous deux membres de longue date de la famille Adobe Experience Cloud, offrent une solution étroitement connectée. Un service spécialisé comme Microsoft Azure Personalizer est un complément comme tous les autres moteurs de recommandation et de personnalisation externes basés sur l'IA/ML et est déployé en tant que service dans la couche Customer Data Platform du paysage CX.
Microsoft et Adobe seront-ils des concurrents de Google dans le domaine de la publicité ?
Adobe s'associe à Microsoft avec un solide ensemble de technologies publicitaires couvrant les DSP, le search, la création et la télévision, ainsi qu'une solide plate-forme DMP, où la part de marché minoritaire des réseaux publicitaires de Microsoft est plusieurs fois dépassée par celle de Google. Pour les entreprises qui ont une approche solide en matière de données de première partie et de réseaux publicitaires ouverts, Adobe fournit une plateforme solide offrant des possibilités de mise en œuvre et d'exploitation de la publicité de bout en bout axée sur les données. Cependant, les capacités ne sont pas vraiment amplifiées par le réseau publicitaire de Microsoft, car sa part de marché est faible par rapport aux réseaux publicitaires de Google et de Facebook.
Le partenariat entre Adobe et Microsoft présente un potentiel plus important en ce qui concerne la publicité interentreprises. Avec plus de 500 millions d'utilisateurs, LinkedIn est de loin le plus grand écosystème publicitaire dédié au B2B. En travaillant dans un domaine B2B, Adobe et Microsoft ont le potentiel de renforcer leur position dans la publicité digitale.
Le début de la 2ème génération des suites CX
Le partenariat entre Microsoft et Adobe marque à bien des égards le début d'une deuxième génération de suites CX reposant sur un socle commun de services de plateforme de données clients dans une infrastructure en nuage d'entreprise contrôlée, par opposition à un ensemble d'applications en nuage assemblées par des intégrations point à point. Elle a le potentiel de devenir une plateforme d'entreprise pour toutes les interactions avec les clients tout au long de leur parcours et une infrastructure commune de données clients en temps réel, supprimant les silos de données et les obstacles à la création d'une expérience client de bout en bout.
C'est aussi la fin de l'acquisition de MarTech depuis le bureau du CMO et du contournement du CIO/CTO. La migration des entrepôts de données clients existants, des data marts et autres silos de données vers une infrastructure de données clients en temps réel est tout simplement un projet informatique trop important pour créer "juste une autre application MarTech" dans la pile. La forte position de CMO d'Adobe et de CIO de Microsoft est, d'un point de vue commercial, une position commune très forte et une opportunité pour les deux sociétés de gagner des parts de marché dans l'espace global du marché CX. Je suppose que c'est la raison pour laquelle ils sont sur la voie d'une intégration très étroite de leur pile technologique.
