Store of the future

Depuis sa création en 1986, la marque American Girl se positionne comme un allié de confiance pour célébrer les petites filles au caractère fort et les aider à atteindre leur plein potentiel. Filiale à 100% de Mattel, American Girl a développé une stratégie marketing qui compte parmi les meilleures aux États-Unis, et ses différentes divisions (vente, marketing direct, édition) sont entièrement dédiées à servir la marque et ses petites clientes.  

American Girl est considérée comme un pionnier du commerce expérientiel du fait de ses concepts de boutiques où les clients peuvent magasiner, mais aussi jouer, faire coiffer leurs poupées, cuisiner, manger… Le tout à la même place.

« Les petites filles d’aujourd’hui, ainsi que leurs mamans issues de la génération Y, attendent des marques qu’elles leur fassent vivre des expériences inoubliables, et non qu’elles se contentent de leur vendre des produits », déclare Wade Opland, Vice-Président Senior des ventes globales d’American Girl. Selon lui, elles se demandent : « Quel est le lien avec moi? »

Pour lancer le Magasin du Futur d’American Girl, Valtech ont collaboré avec celles de FRCH Nelson, agence d’expérience de marque reconnue à l’international. Ensemble, les équipes ont défini et mis en place une expérience client numérique omni-canal pour le magasin phare de la marque à New York.

L’objectif d’American Girl est d’encourager et valoriser les jeunes filles en leur proposant des poupées et des vêtements personnalisés célébrant l’individualité de chacune. Forts de cet objectif, nous avons développé une plateforme transactionnelle où les enfants peuvent s’amuser à créer une poupée à leur image: au total, pas moins de 1,3 millions d’options de poupées y sont proposées pour stimuler l’imagination des fillettes. En boutique, l’expérience se traduit en un espace dédié à la création de sa poupée personnalisée, incluant 12 écrans numériques où les options de produits peuvent être choisis en temps réel. À la façon d’un atelier de groupe, les enfants peuvent ainsi concevoir la poupée American Girl de leurs rêves parmi plus d’un million de combinaisons possibles – un niveau de choix encore jamais vu. Il est également possible d’imaginer des tenues inédites pour sa poupée mais aussi pour soi: elles peuvent être imprimées et ramenées à la maison le jour-même.

Les différentes étapes de prototypage ont permis à Valtech de comprendre que la page blanche n’encourageait pas la créativité des jeunes filles. Elles sont bien plus inspirées lorsqu’on leur met un vaste choix de poupées et de tenues à disposition.

Les filles d’aujourd’hui ont eu des écrans dans les mains toute leur vie: nous avons donc mis au point une interface qui correspond à leur culture numérique. Nous avons imaginé un menu animé, qui permet une exploration aisée et flexible des options possibles, et nous avons supprimé toute information qui ne servirait pas le processus de sélection. Nous avons également fait en sorte que la personnalité de la jeune fille puisse ressortir dans sa création en lui offrant la possibilité de donner un prénom ou un animal de compagnie à sa poupée, ou encore de lui attribuer des lieux et choses qu’elle aime. Cette interface permet, finalement, de commencer à raconter une histoire en ligne et hors ligne autour de la création de sa propre poupée, et de créer une expérience commerce unique.

Travailler au sein même de la boutique a permis aux équipes de Valtech d’imaginer un savant mélange entre physique et numérique dans l’espace création : intégration des systèmes du magasin, création d’un système de gestion à distance pour le matériel informatique du kiosque, impression des vêtements en temps réel au magasin.

Nous avons prototypé plusieurs écrans tactiles numériques dans notre lab, pour plus de facilité. Notre choix final s’est porté sur un écran tout-en-un de 24 pouces de la marque Elo. Responsive, il nous offre également une excellente capacité de traitement. Le concept des écrans tactiles dans les kiosques « Create Your Own » a été étendu aux boutiques phares de Chicago et Los Angeles.

La collaboration entre Valtech, FRCH et American Girl a très bien fonctionné. Elle a permis le développement d’une expérience en boutique réellement magique et moderne. L’ajout d’expériences numériques a contribué à lever la mission globale de la marque, ajoutant plaisir et confort au magasinage, tout en gardant la Fille avec un grand F au cœur de l’expérience client.